• 2024-02-20
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

重新启航。

汾河自东北向西南缓缓而流,经过临汾的时候,将城市一分为二,东边的尧都区主要为生活和商业区。汾河在这片土地孕育了丰富的矿产资源,主要有煤、铁、石灰石、石膏、方解石和煤层气等。早年间发达的煤矿产业,推动了当地经济的发展繁荣。

大本营位于临汾市的普丽生鸿源,第一家门店就开在当地经济行情最好的2006年,其总经理李铮谈起那时的生意,“只要产品一进店,就能吸引消费者前来购买,品牌导入市场。”借着经济发展的红利,普丽生鸿源在2017年店铺数发展到15家。

如果说2017年前后是普丽生鸿源发展的最佳时期,近三年,门店发展则是陷入了“低谷”。普丽生鸿源经历了连续三年的业绩下滑。2020年业绩下滑20%,2021年又较之上一年下滑了20%,2022年又比2021年下滑了30%。

普丽生鸿源的改变,始于2023年。

当门店的总业绩已经跌破了近十年的最低值时,李铮认为,必须自我革命了。

01
试水直播,用短视频引流

近几年,线下市场疲软,客流下滑成为门店普遍的痛点。反观线上,电商直播的风靡、以及消费者消费习惯的转变,让一些品牌抓住了市场机遇。线下的化妆品店,是否也能借助直播的机遇呢?普丽生鸿源开始了新的尝试。

普丽生鸿源试水直播是从去年下半年开始的,在和临汾市本土网红“五花肉总裁”达成了长期的战略合作之后,开启了直播。
 
不过,这种直播模式区别于线上平台的直播卖货,即普丽生鸿源并不直接发货,而是让消费者下单之后,到店铺取货。

● 普丽生鸿源总经理李铮

“这种模式,更多的是起到引流的作用。”李铮告诉CBO,前两场直播下来,总共成交了3800多单,实际到店的顾客是3000单左右。这就相当于引了3000人进店,按照30%的连带率,大约有900客单数。
 
因其直播均是最大程度的让利消费者,所以,几场活动下来,并没有太多的利润,甚至略有亏损。但在李铮看来,解决了人流量这个最大的难题,是生意开始向好的标志。“将消费者引到店里去才是最重要的,只有进店了,才能增加购买其他产品的机会。”
 
事实上,早在2020年左右,普丽生鸿源就尝试过直播,不过彼时主要还是经营私域流量。如今,随着直播在公域的触达,普丽生鸿源现阶段的目标,还是继续结合线上线下,直至将直播这条路走通。
 
纵观当前线下美妆市场,客流减少引发了一系列的连锁反应,比如店铺的体验率下降,销售额锐减,营业成本增加等等。CBO也注意到,面对该问题,一些店铺开始以增加网红潮流品、深化体验服务类等方式,达到引流的目的。其中,以网红品引流是一大现象。


李铮却认为,这个方法并不能长久,首先是网红品的利润很低,其次是其周期短,两三个月就要换一批货,加之在线下店,这些网红品的价格是无法和线上比的。

“引流需要找到合适的方法,单以线上的网红品引流,或许是一个‘坑’。”李铮说道,以某个品牌的卸妆油为例,线上售价为69元,化妆品店的定价则只能定为59元,更加压缩了利润。

02
学习标杆,重新梳理企业文化

有句俗谚是“跟燕子学飞行”,意思就是可以跟着别人学到其长处,李铮将这句话运用到了店铺经营中。


“在自己找不到方法的时候,就去找标杆企业,跟着他们学习先进的经验,这总不会错的”,李铮观察到,在当前艰巨的市场环境下,总有一批企业经营得很好,业绩连年增长。“这表明市场还是有潜力,为什么不去借鉴学习成功者的经验呢?”
 
这几年,李铮到忻州原平县爱美化妆品店学习如何打造彩妆区,到赤峰旺香婷学习如何管理企业。去年,李铮远离外界的纷扰,通过看书学习充实自己,并重新拾起对化妆品的乐趣,投入更多的精力来打磨门店。
 
在原平县爱美化妆品店,李铮看到了爱美总经理黄飞对细节的把控,其店铺系统的彩妆SKU高达4000个,均是自己亲手把关,严格选择产品。
 
学习回来后,李铮思考普丽生鸿源该如何去打造彩妆的增长点?得到的答案是,从更精细化的服务入手,例如,规定店员每天必须给两位顾客做眉毛的修理,事无巨细,皆以量化执行,以此调动员工的执行力。通过近一年对细节的把控,普丽生鸿源已经有了彩妆增长的苗头,去年门店的彩妆占比提升到了11%,预计在今年这一数额将达到16%。

从旺香婷,李铮则学到了先进的店铺管理经验。此后,李铮重新梳理了普丽生鸿源的企业文化和企业价值观,确认“唯有学习,能让企业成长。唯有学习,能让自己的认知提高。爱员工,员工才会爱顾客,顾客才会爱化妆品店”的发展理念,提出以客户思维来促进店铺的发展,并将有关制度上墙并严格执行。


比如,店铺施行30天无理由退货,对标线上的“七天无理由退货”,这在目前的线下化妆品店,是先行一步的表现。同时,为了更好地激励员工,普丽生鸿源将每个店铺的业绩增长部分,分红到该店内的员工,而相对应的,业绩未达标,也有惩罚制度,做到奖惩分明。
 
一场始于掌舵者的自我变革,开启了普丽生鸿源的发展新方向。在阳明心学的世界,李铮获得的是内心的丰富,以及改变了看事物的角度,比如业绩、客流下滑等问题。“我们不能总盯着结果,却不关注出现这个结果的过程。业绩不好,客流下滑,都是门店在经营过程中的不够好所造成的,这都是结果。不能先看到顾客给店铺带来什么,而要看看店铺能为顾客带来什么。”李铮说道。
 
此外,李铮对企业也有了更长远的规划和看法,普丽生鸿源定下的三年目标,是要实现业绩翻番。相信,在秉承着“你怎么去对待顾客,顾客就怎么对待你们的店铺”的理念下,找到了新方向的普丽生鸿源,正渐入佳境。

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