2012年电视广告原本应是招标资源丰富的一年，但广电总局一纸令下，造成电视广告大震荡，原有资源被迫大幅削减。而经过如此特殊的一年，过去电视媒介湘军一支独秀的局面也被打破，开始呈现百花齐放的格局。

 政策利好   卫视元气有所恢复

 经过广电总局“两限令”的“洗礼”，2012年以娱乐栏目和电视剧为主打的卫视广告资源被大量削减。湖南顺风传媒有限公司总经理韩顺心尴尬一笑：“‘两限令’一下，很多资源被撤，仅湖南卫视一家，其公司代理的品牌广告投入即损失9000多万元，其中多数为日化行业品牌。”

 但从今年下半年的电视媒介对2013年的节目安排和上级政策来看，2013年电视广告利好态势不断显现。一则电视媒介风向标央视可能率先重启选秀节目，将全国各省12个选秀节目中的优秀者集合到一起将推出一档选秀节目。二则广电总局也在不同场合对《中国好声音》栏目给予了较高评价。由此可见，政策方面将会在2012年的“两限令”基础上有所放宽。

 从“两限令”受挫最严重的湖南卫视相关人士在公开场合的表态中，似乎也能感觉到形势好转的迹象。湖南卫视的选秀品牌影响力一年不如一年，再加上广电总局各种施压，选秀栏目于2012年被迫停掉。停办选秀活动让湖南卫视大受重创，暑期档的收视率亦岌岌可危，进而影响到全盘收视。但记者从湖南卫视2013年广告推介会上了解到，湖南卫视2013年拟推出的创新栏目有望使湖南卫视恢复元气。湖南广播电视台卫视频道总编室主任丁诚在推介会上介绍，湖南卫视2013年周五晚间档将推出四个大型活动《风云再起》、《唱出我人生》、《超级男声》和《女人如歌》。而在上海电视节的论坛上，湖南卫视电视剧制片人姚嘉提到湖南卫视有望恢复黄金档连播三集电视剧。

 韩顺心表示，经过“两限令”洗牌后，卫视的节目同质化现象加剧，黄金时段“先新闻，再电视剧，而后再做节目”的三部曲模式已经被固化，从而造成了栏目编排时段的严重同质化。因此，品牌方应有针对性地选择电视媒体投入，避免重复投放造成资源浪费。

 但同时，广告资源的同质化对于品牌方来说也许是一个利好消息。节目同质化势必引起广告招商竞争趋于激烈，广告价格或将有所下调。另据了解，部分卫视的优势核心资源可能会事先签约，不会纳入公开招标的范围。据透露，珀莱雅或将继续冠名湖南卫视金鹰剧场，其他品牌仍在洽谈中。

 2013，浙江卫视或成新宠

 浙江卫视2012年的表现大放异彩，随着《中国好声音》和《中国梦想秀》的一炮而红，其在日化企业广告主心中的投放价值直线上升，自然堂、珀莱雅、奥洛菲等日化品牌纷纷追加近百万元广告费用，充分证明了这一点。韩顺心也表示：“2013年浙江卫视的广告资源将成为品牌商的广告投放新重心”。

 但韩顺心认为，对于浙江卫视的爆发应该一分为二的看待。他分析，业内人士对电视媒体的广告效果的评估数据有省网和城市网两个来源。从35城市网的数据来看，统计全国31个省会城市及4个有代表性的非省会城市（深圳、青岛、大连等）收视数据，浙江卫视在所有省级卫视中排名第三，收视率能达到4.0，仅次于湖南卫视和江苏卫视。但从29省网（省会城市+地市+县级城镇）的样本统计数据看来，浙江卫视的排名并不太理想，收视率只有2.0左右，排名第六位。

 由于两种不同范围的统计样本数据的排名不同，韩顺心提醒品牌商们应根据品牌销售渠道和市场盘点的差异，理性地选择电视广告投放方式。以日化行业为例，如果某品牌的销售渠道主要集中在省会城市，浙江卫视广告效果会比较理想；但如果重点集中在二三线及低线市场，则应慎重选择投放广告的电视台。