对于发展中的中小化妆品企业，集中资源打造品牌的“黄金单品”应该是在聚焦战略指导下的一种营销策略。其实，在化妆品行业中，不仅仅是国内的中小企业，国际大牌也不惜重金打造自己的明星单品。

　　采取“黄金单品”策略，其初衷无外乎是意图找出竞争对手的薄弱环节，切入一个还有较大发展空间的细分市场，瞄准消费者内心需求，聚拢企业的优势资源，全力出击市场的一种制胜之道。

　　创新才有“黄金”价值

　　打造品牌的“黄金单品”无可厚非，但“黄金单品”必须要能承载品牌的定位，具备差异化的特色。打造“黄金单品”是为了找到品牌的一个闪光点，这个闪光点的最终目的还是让消费者能产生对品牌的认可和忠诚，因此，黄金单品必须要有强烈的品牌辨识度。

　　企业推出黄金单品是为了快速扩大单品的销量，因此必须考虑这款产品的市场需求和市场容量是否够大，如果是小众品类的产品，或者是新概念产品，中小企业在没有充足的资金实力去做教育营销和大力推广的情况下，想在短期内打造出高销量并非易事。因此，锁定什么样的目标市场、推出具体什么品种，品牌商在决策的时候必须得全盘考量。但在产品同质化的今天，唯有创新才能让“黄金单品”真正有“黄金”般的闪亮。

　　对于化妆品而言，除了配方、技术、膏体、功能外，新颖的包装、别致的设计、独特的广告诉求以及充满个性的终端陈列等等，都可能是创新之处，而这些方面，很有可能是竞争对手做不到或者不够重视的地方。找到对手的薄弱之处，形成自己的特色和差异化，只有这样，才能真正让黄金单品脱颖而出。

　　黄金单品的定价策略同样也很重要，明星产品的定价可较其他产品稍微高一些，但是仍要符合品牌的价格定位以及目标消费人群的消费水平，不宜过高。

　　总之，黄金单品的机会点很多，可以从目标消费人群的细分、品牌定位、产品功能、品类等方面入手，寻找适合自己的机会点。伊贝诗这几年一直在重点推广“海洋三合一防晒”、“蓝宝瓶”两款黄金单品。

　　立体式传播“当家产品”攻占消费者心智

　　在传播方面，黄金单品要集中资源和时间，达到线上线下、空中地面立体式传播推广，方能快速被市场识别，快速抢占消费者的心智。

　　首先，要为黄金单品取个容易记忆、便于传播的产品名称，比如兰蔻的“小黑瓶”，如果以其全名“精华肌底液”去传播，就很容易被混淆，缺少记忆点。其次，一条朗朗上口的广告语，也会让品牌的传播事半功倍，丸美的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”便是一个例子。

　　在推广策略上，品牌在终端的各种形象宣传要聚焦到黄金单品身上，所有的宣传物料统一使用黄金单品的主题图案，如灯箱片、活动海报、产品宣传单页、吊牌、吊旗、X展架等。让消费者能直观感受到黄金单品的突出“身价”，形成黄金单品就是这个品牌的“当家产品”的印象和认知，再通过体验式的促销方式，让更多的顾客试用产品，从而产生回头购买。

　　实战经验来说，伊贝诗从2011年开始主打防晒产品，去年这款防晒产品的销量提高了5倍；2012年新升级的明星单品“蓝宝瓶”，从3月上市制定了全年推广策略，以大力度的单品促销方案吸引消费者购买，比如山东地区有十几家零售店截止到去年末，单店月均销量可达到180支以上。通过黄金单品的推广，奠定了伊贝诗在其店内的绝对主流地位。消费者对黄金单品认可度高了，自然会连带销售其他品种，整体销售也自然提升。伊贝诗主打的这两款产品均突出了“海洋植物护肤”的品牌定位，以及“补水保湿”的功能性，在湖南卫视、浙江卫视数千万的广告投放、所有终端物料的形象宣传看上去都是在主打一款单品，实质上也传播了品牌的特色，让消费者对品牌有了更明确、直观的认知，对品牌的提升自然水到渠成。

　　终极目标：从认知产品到认知品牌

　　品牌的黄金单品切入市场并取得成功的标志有三个：第一，被消费者接受，并成为某个品类的代表者；第二，单品的销售在品牌整体销售中达到遥遥领先的高占比；第三，消费者提及品牌自然会联想到其黄金单品。

　　其中，黄金单品的销售持续高占比对品牌而言可能有利有弊。有利的是黄金单品确实受到了市场和消费者的认可，弊端可能是黄金单品并没有带动品牌的整体销售。

　　因此，对于品牌商而言，要有效利用黄金单品的成功进行产品线的优化提升，并通过各种营销传播手段，让消费者从认知产品到认知品牌过渡。其实，这也是品牌成长的必经过程——从消费者对产品的认知到对品牌精神、文化的认可。因此，对于国内化妆品而言，还有很长的路要走。