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看上去很美 问诊口服液市场三大“病症”

阅读703 2013-04-19 韩笑

“就这样一直美下去”,

画面配音加上广告明星李呈媛温暖的笑容,

你还记着养生堂的这则广告吗?

养生堂宣传让“内服美容,养生养颜”的观念深入女性内心,

一度激发了口服美容产品的发展。

 

顾客群定位难

口服产品定价都比较高。记者在淘宝搜索发现,单支胶原口服液产品的价格在10元到25元之间,最少6支起卖,最多45支套盒特卖,消费者单次消费总价在138元到1700元之间。

  颜如玉胶原口服液10支一盒,一盒238元,三盒为一个疗程,消费者共需花费714元。如果消费者坚持每天一支连续服用,一个疗程使用周期仅一个月,这样和同价位但是可以使用半年到一年左右的化妆品相比,价格贵出很多倍,属于超高端消费产品,愿意买单的消费者比较少。

  西安优得公司从去年开始运作颜如玉,至今8个月有7080万元的产品出库,但是前期的投入大,销量远不如预期。该公司总经理穆子宁向记者分析:“有能力买单的顾客很多,但是有能力买单,又有美容口服产品的消费意识,并能长期服用的消费者却少之又少。那些没有坚持一个疗程内每天按时服用的顾客,无法达到口服液改善生理的效果,反而会对口服产品产生质疑。”

在专卖店中,促销人员对潜在顾客也很难分辨清楚。某些愿意购买高端护肤品的顾客,有一半以上对口服产品不感兴趣。同时,由于专卖店的产品种类繁多,店员有时很难兼顾口服液品类,服务质量无法保证。

消费者反应参差不齐

 西安优得化妆品有限公司负责陕西咸阳、西安、宝鸡、渭南四个地市,这几个城市在陕西省市属于人口多、经济发展快的地区。虽然这个片区的胶原口服液成交量相对高,但很难吸引顾客进行二次消费。

  为了摸清消费者对产品的反应和态度,优得公司组织售后团队电话回访,其中有20%-30%的消费者反馈用完产品后睡眠得到了改善,皮肤更加水润;近一半的消费者表示效果不明显;还有20%说没效果。参差不齐的消费者反应,也让团队只能将精力集中在有效果的消费者中,提高售后服务质量。

  穆子宁向颜如玉公司建议建立强势的售后团队,该品牌也正在努力完善售后服务。但是罗马并非一日建成,要建立电话服务水准高的团队,在招人和培训方面也有待时日。

活动销量波动大

由于口服产品单柜销售的效果不佳,常需要做活动来吸引消费者。但是活动销量时高时低,这是穆子宁感受最深的一点。他告诉记者:“我们做活动需要灯箱片、贴地片、宣传单页等物料,单次经费在1000元左右。销售好的时候能卖七八万元,销量300盒左右,但是“运气差”的时候,一场活动只卖四五盒,连准备活动的物料成本都不够。”

  和外用化妆品相比,口服美容产品在试用上“很吃亏”,口服产品做活动时鲜有试用和体验,仅凭促销人员的一张嘴,很难让消费者动心。

  时高时低的业绩让穆子宁有些摸不到头脑,他对下一步应该做什么有点犹豫。他认为,现在胶原口服液产品整个产业都还在摸着石头过河,也许未来的几年才会逐步走向成熟。

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