刘船高正在干一件大事。一件国内化妆品连锁店鲜有成功的大事。

    跨界渠道商。或者说，既是成功的渠道商，又是出色的品牌商。这是刘船高赋予金甲虫最新的角色。事实上，从2008年至今的这五年，刘船高有过困惑、纠结、焦虑，直至他认为找到了一条可以让金甲虫更加茁壮成长的路径。在他看来，这条路径不仅可以让它错开与四川其他两家大型连锁系统的交锋，也足以抗衡任何一家向云、贵、川、渝三四线城市扩张的外来“入侵者”。

    尽管如此，刘船高不愿意张扬。3月18日，在泸州金甲虫总部办公室接受本报记者专访时，他反复强调自己“不是西南王，也不想当西南王”。喜欢研究道家学说的他宁可被圈内朋友称为“妖道”，也不想头顶上有加冕的光环。不过，一旦聊起化妆品行业一系列关键词——品牌、利润、品质、创新、渠道、格局时，带有戏谑、直白的，具有鲜明印记的“刘式调侃”便滔滔不绝了。

    超过80元的高丽谷不建议购买

    记者：以前你演讲的时候，总会提到LV。化妆品更多的也是一种符号的象征，宝洁之所以成为宝洁，它有100多年的努力。2010年，金甲虫和科丝美诗合作。三年的努力，想让自己的品牌力达到十年，三十年，甚至一百年品牌的影响力。会不会太心急？
    刘船高：你不要指望跟宝洁同台竞争，只是说你争取的只是你能争取的那一部分。哪怕消费者知道他花30元钱买到的东西和雅诗兰黛的一模一样，也有很多消费者会选择雅诗兰黛，你要明白消费者真正需要的是什么。前天我在某学院演讲时，跟学生们提到中国价格是虚高的，包括服装、化妆品、白酒、房地产等等，理论上我认为，在我的高丽谷化妆品系列里面，80元以内的东西已经很好了。80元以上的东西也很好，但是我不建议消费者去购买。那些听众就说：“刘总，你是不是这个意思，以后到您店里就不要买高价的化妆品了”。我说：“对，你说的没错”。在我们这里，30-80元的产品已经很好。当然你要说你是县长太太，市长太太，这个价格不符合你的身份， 还是要去买贵的，我没意见。

    天下武功  无快不破

    记者：你看iphone在中国都成了街机，无论是老板、白领还是刚毕业的大学生，都会去买iphone。
    刘船高：这不一样，手机有社交功能。如果苹果卖200元，在中国就会有问题。我们随时会把手机拿在身边，你用什么牌子，一目了然，体现一个人的身份和品位的东西。而护肤品不一样，是在家里用的东西。这是有区别的。
    此外，化妆品归根结底是快消品，电影《功夫》里面有一句话，天下武功，无快不破。欧洲有那么多奢侈品牌，LV、阿玛尼，但欧洲首富却是ZARA的老板，一个被称为卖“室内地摊货”的。日本有很多大品牌，丰田、松下、尼康、索尼，但是日本的首富居然是优衣库，卖低价产品的老板。中国最暴利的行业是白酒、房地产、煤矿，他们都不是首富，首富是卖1.5元一瓶矿泉水的娃哈哈的老板。
    护肤品的本质是快消品，不是奢侈品，护肤品里面有奢侈品，但护肤品本身不等于奢侈品，就像包包里面有LV、GUCCI，但包包本身不等于奢侈品。整个行业都在误导消费者，好在兰蔻、雅诗兰黛给盖了块定价天花板，否则中国人会像白酒一样搞出天价，搞得很变态。所以，如果你要让它成长为一个大品牌，你得让他卖得更快。现在哪个家庭不用牙膏？为什么牙膏市场现在这么大，因为外资品牌一开始奠定了它快消品的地位，大家都用得起。但是如果牙膏是50-100元一支，我估计现在90%的农民还不会用牙膏。牙膏它不是品牌吗？牙膏也有佳洁士、高露洁，这都是大品牌，它也投很多广告，它也只卖几元一支。消费者也没觉得它的档次很低。只是一开始我们就给消费者一种误导，护肤品要100元、200元以上的东西才是好东西。但是消费者迟早会明白真相。

    做品牌商比做渠道商简单

    记者：宝洁、欧莱雅只做品牌商，并没有做渠道商。
    刘船高：宝洁为什么不做渠道商？最丰厚的利润还是在他们自己手里。六点几折供给代理商，代理商赚几个点的物流费。然后零售商还有那么高的费用，他需要这一块的利润吗？他不需要。他只需要集中精力做他利润最丰厚的这一块。甚至于他连工厂都不需要了，他只做一个纯粹的品牌商。而我们也想赚取品牌利润最高的那一块，而非单纯的生产。比如说我们永远不会去做生产。因为它并不是利润最好的一块。一个成熟的企业明白自己要什么，而不是什么都要。做减法比做加法更重要，但是也更难，因为你需要战胜的不是别人，而是自己。

    记者：做好零售商的同时，要做品牌商的角色，很难闲下来？
    刘船高：你的意思是说做品牌商很困难吗？我倒感觉做品牌商比做零售店简单一些。第一，比如生产，作为品牌商，我们不管生产，只用给生产企业下单，给包材商下单。第二，比如广告，一拍，一播，就完了。跟电视台协议一签就可以走人。我们有一个专门的岗位，广告监督。实际上主要依靠监播机，到了那个时段，广告没有播，会自动反应出来，跟电视台一协商，他们下次就会认真地播广告。
　　金甲虫没有产品研发监控团队。如果你的研发（人员）只是半杆子水，还不如没有。未来也是这样。研发这一块你不精通，别人来忽悠你，你也不懂。我们想把高丽谷做成一个品牌的话，不需要非得自己来做研发，可以利用第三方机构。比如说你给我这个配方，这个报价，我可以委托第三方评估。我们现在有很多工作都是外包的，比如说我们的“神秘顾客”，扮演顾客考察我们的服务质量，这是外包给泸州职业技术学院。由他们定期给我们做服务质量考察。比如说人力资源，我们的岗位制度，薪酬设置，激励制度也是外包的。
       我们只要核心的东西，非核心的部分，比如设计，很多时候也会外包。当我们忙不过来，没有好方案的时候，我们都会外包。

    很多企业死于太能创新

    记者：做品牌真的就这么简单？
    刘船高：大道至简，如果你还觉得它复杂，那是你还没看清楚它的本质。投资人薛蛮子讲过一句话，世界上所有伟大的企业都能用一句话几秒钟讲清楚。大企业之所以成为大企业，这是基因决定的。
        你是一只兔子，拼命吃草，顶多也是一只肥兔子。你是一只骆驼，再懒惰，长大以后还是比兔子大。你的思考模式就是你的基因。宝洁有创新吗？可口可乐有创新吗?100多年就把可乐粉兑水，装瓶就卖了。要换了中国企业，没几天就给你开发什么柠檬味、芒果味、鲜橙味可乐，一个没营养的碳酸饮料，天天被口诛笔伐仍然“死不悔改”，它坚持到最后，也就是世界500强了。
       再告诉你们一个观点，永远不要指望能赶尽杀绝。苹果、三星那么强大，他能赶尽杀绝吗?别的小品牌不一样活得挺好？可口可乐、百事可乐那么强大，也没把王老吉加多宝们赶尽杀绝。要明白要什么，而不是什么都要。可乐是他的基因，如果他要做凉茶，那他连可乐都不是了。他要成为王老吉第二，还是可乐第一？

    记者：肯德基推出了油条、豆浆等迎合中国人口味的快餐，麦当劳没有。至少在这一块，我觉得肯德基做得比麦当劳要好。
    刘船高：但是肯德基没有卖炖盅、鱼翅、燕窝，肯德基那么多店，如果卖燕窝也会有人去吃的。

    记者：在他的能力范围之内，他能够坚持做好的，他创新了。
    刘船高：没有啊，他也有能力炖得很好，卤得很好啊，也符合快餐要求。如果我把这个东西炖得很好，加热一下就可以了。

    记者：这不符合消费者对肯德基的期待。他们想要的是肯德基，而不是肯德基版的真功夫，或者是真功夫版的肯德基。
    刘船高：那就明白了。那可乐还要王老吉干嘛？所以可口可乐一心一意只做可乐，也没有做可口可乐版的王老吉。

    记者：这个还是有区别的，可口可乐还是属于一种创新，就可乐这个饮料的类别上来讲。
    刘船高：他的这种创新是属于满足一下就马上收回来的。你可以看我博客上的一篇文章，《肯德鸡的惊天秘密》。很多人都没有发现这篇文章的含金量。尤其是我的结束语——中国人不是不能创新，中国人就是太能创新，中国很多企业就死于太能创新。所以中国不会有乔布斯，将来也不会有。中国人缺乏坚持，但是往往又有些人坚持得过分而不能变通。

    当“王”很累  都想篡你的位

    记者：至少在泸州本地，无论是规模还是质量，其他的专卖店肯定比不过金甲虫，但是我们不做的品牌，并不意味着它们就会放弃泸州市场，譬如佰草集、自然堂等等，如果它们在金甲虫旁边开一家单品牌专卖店呢？
    刘船高：那没有问题，我们欢迎。商业一定要讲共生。尽管我开那么多密集的店，也不是寸草不留。当地有一家“三叶草”化妆品店也还开得不错，不管谁来开专卖店，都不能一网将消费者拉过去。至于他们要开专卖店也好，屈臣氏要开专卖店也好，那是天要下雨，娘要嫁人的事，阻止不了。竞争一定会来的，但是市场本身也在扩张，竞争会促进市场良性扩大，也会促进我们的品质和服务的提高。可以肯定的是，这些品牌在全国的销量、占有率一定会走在我们前面，但是在我的区域市场内，高丽谷的影响力一定会超过他们。我用的是压强的原理（压强表示物体单位面积上所受力的大小的物理量），我的力量比你小，我的受力面积也比你小，所以我就可以把一个图钉按到木头里面去。

    记者：高丽谷广告中“首款为西南地区定制的护肤品”，如果其他地方要加盟的话，岂不是有局限？
    刘船高：他们就不要加盟我了，他们可以加盟别人。大把企业都希望他们去加盟，不缺我一个。

    记者：四川专卖店诸侯割据，金甲虫、美乐、蓝天，你认为谁将是西南王？金甲虫吗？
    刘船高：（开玩笑地说）求包养、求收购。我再次声明，我不是西南王，也不想当王，最好别人当王。我觉得老二，老三最好。当“王”很累，别人都想篡位。