2011年9月,舒客品牌在武汉召开渠道商会议,高调进军专营店渠道。然而仅仅几个月之后,舒客暂停了在该渠道内的扩张计划。广州薇美姿个人护理用品有限公司副总经理曹瑞安事后回忆,暂停舒客的“专营店之旅”,只是为了下一步更好地前行。
时隔一年之后,舒客在2012年收获了近3000家专营店网点。曹瑞安表示,舒客从产品到团队,都已经完成了对专营店渠道的无缝对接。这一次,舒客是奔着专营店内的“主角”地位而来。
专营店又现战略性品类?
从彩妆到面膜,从口服到有机,专营店渠道见证了一个又一个品牌的崛起,也开创过一个又一个创新品类的“蓝海”。事实上,能够成就这些品类近年来的高速增长,专营店渠道本身业已成为公认的化妆品销售主流渠道之一。
通过对日韩专营店渠道的深入分析,舒客得出“专营店渠道在全球范围内均处于蓬勃发展”的观点。曹瑞安据此认为,专营店渠道在中国也必然具有旺盛的生命力。“但是,中国幅员辽阔,专营店渠道整体特性也较国外更复杂。”他表示,消费者的购买习惯、消费意识等,决定了专营店在中国已经形成品种不一、形式不一的业态。
在专营店渠道内部,运营成本的不断增加,已经成为困扰专营店渠道整体发展的重要原因。曹瑞安以优质专营店为例分析,这些优质店铺在发展过程中遇到瓶颈,“难以实现消费突破”,即品牌、消费人群等均已相对固化,使得店内销售状况难以出现较大改观。当越来越多店铺从会员身上寻找新的消费突破点时,“出货量大、容易被消费者接受的首推口腔护理品类。”
曹瑞安有一系列数字证实舒客在专营店内的“给力”表现:舒客牙膏在专营店的零售价为58元,而客单价平均过百元,这就意味着舒客在专营店的销售并不只是单纯的牙膏销售,而是口腔护理品类的连带销售;在舒客打造的安徽等样板市场中,专营店每月的销售环比增幅均超过40%;在已经售卖舒客的专营店内,舒客的利润贡献率已经排在第五位,而舒客的目标则是成为继护肤、彩妆后的第三大利润贡献品类。
舒客“野心”可见一斑,而这样的“野心”正是基于专营店对创新品类的需求。
5000家网点的快速崛起
截止至四月底,舒客已经开发了3000家专营店网点,在今年上海美博会前夕,这一数字将刷新到5000家。曹瑞安给舒客专营店渠道制定的2013年度回款额为2亿元,随着5000家网点的开发及维护成熟,明年舒客在专营店渠道要交出的“答卷”需要破5亿元。
销售业绩的翻番增长背后,是舒客对专营店渠道的足够重视。曹瑞安告诉记者,如果说舒客对专营店而言意味着一个新的品类“蓝海”,那么专营店对舒客而言,则意味着未来。
这样的未来,是对舒客现有的8000家超市卖场的重要补充:为专营店渠道“量身定做”的产品陈列架,可以全方位展现舒客的品牌理念;5000家专营店同时销售舒客,启用统一的产品宣传标识,对舒客的终端形象及品牌认知都大有裨益;而这些专营店内长期积累的会员,及他们所能产生的口碑效应对正在成长中的舒客弥足珍贵。
改变对口腔护理品的认知
如果说舒客进军专营店渠道,还面临着挑战,转变市场对于口腔护理品的认知显得尤为必要。虽然有贝克汉姆的“卖力吆喝”,也有“益早益晚”的创新理念吸引消费者,但是曹瑞安十分担心专营店店主简单地将舒客与牙膏画上等号。
“目前,还有 部分专营店店主意识不到口腔护理品类的重要性。”在曹瑞安看来,帮助专营店店主认清牙膏与全面口腔护理产品的不同,是舒客必须要做的功课。
以屈臣氏为例,2012年屈臣氏的口腔护理产品销售总额3.4亿元,其中牙膏销售占比60%。这也就意味着,口腔护理品类有着以牙膏为代表的、广泛的产品线的生存空间。而舒客不断加大对口腔护理全品类产品的研发力度,也正是为了给专营店口腔护理品类提供“全品类的产品支撑”。从这个意义上讲,舒客转变自身品牌认知任重道远。
曹瑞安表示,既然舒客定位口腔护理全品类,自身产品结构的不断丰富也是其面临的挑战之一。他告诉记者,接下来,还将会有不少适合专营店的新品推出,包括牙齿美容笔、牙线棒等,其中,零售价98元一支的牙齿美容笔很可能凭借产品概念、独特包装而成为“明星单品”。
事实上,服务好5000家专营店是一个艰巨的任务。其中,培训工作将耗费舒客不少精力,这就对舒客现有的几十人的培训团队提出严峻考验。虽然舒客可以即时抽调现有的KA渠道培训团队,但组建适合专营店渠道的培训队伍,对舒客专营店渠道的意义不言而喻。
“舒客就是专营店内的主角!”曹瑞安历数专营店内的几大贡献性品类后,认为先行一步的舒客,对专营店渠道而言,除了是新的利润增长点,更是实实在在的“主角”。
过去,舒客打造过月销18万元的样板店铺,这得益于专营店店主的足够重视。曹瑞安认为,在不影响专营店内其他任何品牌的前提下,只要对口腔护理品类有了新的认识,“18万元月销额的成功完全可以复制”。