十年前，妮维雅品牌总监曾向记者讲诉其将400万支唇膏以搭赠的方式推向市场，使品牌一炮而红的故事，如今，润唇品类依旧是终端店主在秋冬季最为看重的连带武器。

然而随着人们消费水平的提高，原本以几元钱的产品为主导的润唇市场，开始发生蜕变和升级。品质更好、包装更精美、设计更出众，价位也更高的“润唇膏”开始掀起终端变革。

用性价比打开11-30元的主流市场

广州市桂格精细化工有限公司旗下润唇膏品牌——冰点，从2004年至今一直专注于唇部护理产品的研究，年均销售超过1000万支，累计销售过亿支。过去，冰点的产品主要以走流通为主，价位较低。近年来，随着消费习惯的变化，冰点开始升级。

据冰点负责人介绍，根据AC尼尔森发布的2013年润唇膏市场报告，66.88%的消费者接受11-30元的中档价位的润唇产品。

（AC尼尔森2013润唇膏市场调研报告）

与此同时，消费者使用润唇膏的习惯也开始发生变化。

根据AC尼尔森发布的2013年润唇膏市场报告，25%的人每天使用润唇膏的次数1次，49%的人1-3次，而18%的人每天要用到3次以上。以往认为只有在秋冬季节才有市场的润唇膏，开始成为一个消耗频率高，市场空间大的品类。

（AC尼尔森2013润唇膏市场调研报告）

这样的市场变化，引起了一批精明商人的注意，市面上的专业润唇膏品牌开始增多。

冰点负责人告诉《化妆品财经在线》记者，冰点正是基于对消费者的研究，才花了两年多的时间对产品进行了VI和配方的全面升级，总投入已经超过1000万元。“产品提价很容易，但品质和服务是否能与之匹配则考验着企业的良心。”冰点负责人说。

据了解，市面上多数润唇膏的基本成分是凡士林和蜡质，这些成分长时间使用，容易引起唇部不适。为了克服这些弊端，很多中高档唇膏开始采用更安全更环保的配方。据冰点负责人介绍，升级后的冰点就采用了“食品级原材料”、“无矿物油\无防腐剂配方”，并且通过足量的维生素E，来保证润唇膏在使用过程中不被氧化变质，从而让唇膏不含防腐剂。由于维生素E成本较高，不少一线品牌润唇产品都是点缀式的添加。

（《消费者报道》2013年底对部分润唇品牌的送检结果）

以专营店突破 灵活对接渠道需求 20天招募到近百家代理

冰点负责人向记者介绍，冰点润唇的产品线共计三大系列，50个单品，其中除了天然滋润和四季蜜恋系列，还有男士魅力细分系列，包含淡彩和无色两种形态。该品牌产品的定价区间是16.8元-68.8元，多数单价在20-40元。

相对于以往做流通，对终端陈列的研究上，冰点做了大量功课。冰点负责人介绍，针对专营店，冰点将采取高1.5米宽60厘米的小端架，将每个系列单品在挂钩上陈列出来。在商超渠道，冰点计划以嵌柜加端架的形式联合陈列，根据商场空间不同，准备了三种规格的陈列模式。此外，对于像饰品店，由于位置有限，冰点特别设计了高40厘米、宽30厘米品牌挂板，按照门店需要提供多个挂板的支持。

值得一提的是，冰点还没有放弃在消费行为尾端的拦截，计划在每个超市和CS网点的收银台设立小端架，实现连带和补充消费。

“9月份一直到次年4月，润唇品类将会成为连锁专营店中的重中之重，尤其北方的需求更旺盛。”西安都市丽舍化妆品连锁总经理王可丰告诉记者，就CS渠道消费情况看，目前消费者对于20、30元左右的润唇产品接受度已经很高了。

“相对于商超，专营店渠道的竞争压力小一点，在进场门槛和投入产出比例上都更有利。”庄岩说，像他合作很好的河南时尚女友等优秀专营店主对有利润、有支持的小品类品牌都表达过强烈的需求。

上述代理商和连锁店主的看法与冰点品牌方不谋而合。冰点负责人告诉记者，冰点润唇的渠道规划虽然包含商超、专营店渠道和饰品连锁店，但是目前专营店渠道将是主渠道和发力突破口，近期该公司与全国知名专营店连锁都在接洽签约，未来将会借助桂格另一成熟儿童品牌皮皮狗在商超的优质网点资源进驻全国各大商超系统。

记者还了解到，从今年7月初开始招商，目前招募了全国优秀的经销商加盟，大都是百雀羚、自然堂、韩后和珀莱雅等专营店资源资优的强势代理商，无疑这将大大加速品牌在专营店渠道的发掘。

小品类的竞争 渠道商也看重综合优势

“对于企业来说，如果切入一个品类，必须要目标明确、产品品质过硬、利润空间合理、推广体验方法得当，拿出自身独到的东西并让业界看到综合优势。”郑州新颜美妆总经理庄岩向记者表达了他对于品类发展的看法。庄岩认为，作为重要转型，国内的专业唇膏品牌需要做好深层次思考，在产品规划中除了有品质，还要有更多附加值体现，在渠道利润和终端精细化管理上都要做好分配和对接。

庄岩举例说，当前润唇产品在滋润的效果方面不好量化，也没有权威证明。如果哪家企业能研发出像皮肤水分测试笔一样来测试滋润度工具用作推广唇膏，一定更有说服力。此外，庄岩还认为，商品能否满足新生代消费群的需求才更有潜质，作为使用度高的润唇膏还要满足“90后”追求酷炫的心理。

“冰点在复杂的流通市场中存活下来还保持着不错的态势，本身就说明综合实力很强。”河南新颜美妆有限公司总经理庄岩告诉《化妆品财经在线》记者。