导读：从2012年至今两年半的时间，天猫美妆先后引入33个国际大牌，这让这一类目的品牌层级实现了连环跳。羊年伊始，欧莱雅集团宣布，旗下顶级品牌赫莲娜也将正式登陆天猫旗舰店，更选择了联合利华的电商代运营商作为“小伙伴”。在天猫美妆负责人看来，大牌牵手天猫等B2C更大意义是为了营销推广，同时作为零售的一个增长点。而国内品牌相关负责人则不看好大牌的O2O模式，在运转化率和业绩增速方面都存在很多问题。
2015年3月3日，法国顶级护肤品牌赫莲娜将正式登陆天猫旗舰店，这是继2015年1月13日兰蔻天猫旗舰店开张之后，欧莱雅集团旗下又一大牌试水电商。截至目前，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉、欧舒丹、娇韵诗、悦木之源、SK-II、兰芝、宠爱之名、羽西、茱莉蔻、H2O、whoo/后、伊丽莎白雅顿等均33个国际大牌已在天猫开出旗舰店，天猫美妆品类在品牌层次方面实现“连环跳”，而赫莲娜官方自称是迄今为止天猫美妆最顶级的护肤品牌。
《化妆品财经在线》记者采访获悉，赫莲娜的电商运营商和此前欧莱雅的多个品牌不同，并非是丽人丽妆，而是联合利华、羽西等企业和品牌的“小伙伴”上海凯淳实业有限公司。
（ 赫莲娜旗舰店截图）
顶级品牌也不端着 拥抱最年轻的渠道
全渠道之战迫使国际大牌不再端着。自欧莱雅集团授权电商以来，继欧莱雅和美宝莲等大众品牌之后，碧欧泉、兰蔻等中高端品牌相继在天猫开出旗舰店。2015年新年伊始，赫莲娜紧随兰蔻而来，“顶级护肤品牌”也开始拥抱更年轻的渠道。
资料显示，成立于1902年的顶极奢华美容品牌赫莲娜，是欧莱雅集团旗下的顶极奢华美容品牌，也是现代美容行业的奠基品牌之一。
由天猫官网可见，赫莲娜已于2月25日—3月2日进行预售，其中，悦活新生精华套装限量150套，极致眼部护理套装限量120套，皇家黑珍珠至尊礼盒限量发售3套。至3月2日记者截稿时，网店显示售价1180元悦活新生精华套装已售出88套，售价11840元的皇家黑珍珠至尊礼卖出1套。
天猫美妆总经理筏喻在接受《化妆品财经在线》记者电话采访时表示，兰蔻和赫莲娜品牌的电商代理商并非同一家，此番欧莱雅集团选择的是上海凯淳实业有限公司，而非兰蔻、美宝莲等多年代运营的上海丽人丽妆。上海凯淳是安瑞索思中国集团旗下一家涉足电商领域的专业级服务供应商，是羽西、联合利华官方旗舰店的运营商，此前还曾与美素佳儿、BOSS和强生旗下品牌等合作。
天猫美妆向中高端转换 33个大牌要“名利双收”
尽管2010年，雅漾高举网络打假大旗，向淘宝寄送律师函，并将专柜以外的所有产品一律称为“假货”；尽管2011年，LVMH集团旗下的化妆品品牌Benefit（贝玲妃）也曾在年底入驻天猫，运营半年后悄然撤出，但这依然阻挡不了国际大牌渠道下沉的需要。电商的大趋势带动国际品牌的全渠道视野，而作为“集marketing和sales功能于一身”的B2C平台，天猫美妆旗舰店成为越来越多大牌的首选。
据统计，自2012年6月以来，两年多时间里，有33个国际大牌开设天猫旗舰店。
2012年6月起， SK-II、兰芝两大国际品牌登陆天猫；2013年倩碧、娇韵诗、伊丽莎白雅顿、茱莉蔻、whoo后等五大品牌先后入驻天猫；2014年以后，更多国际品牌开始觉醒，宠爱之名、雅诗兰黛、小美盒、碧欧泉、CK、悦木之源、Erno Laszlo奥伦纳素、资生堂、雪肌精、欧舒丹等纷纷入驻天猫。天猫美妆总监筏喻说，赫莲娜之后，2015年天猫将会迎来更多大牌的进驻。
（：天猫美妆入驻图）
鉴于与国际品牌的保密协议，筏喻并未透露潜在合作品牌，但他表示“全年的安排都已排满”。天猫公关关系总监有雷也用“大牌更多，速度更快”来形容2015年天猫美妆的招商状况。
显然，越来越多的大牌入驻对于拉升天猫美妆的中高端形象意义重大，那么对这些大牌而言，下沉这一年轻的渠道意在何为？
“国际品牌的消费人群实际上分为两种，一种是高端折扣人群，一种是忠实的高端消费人群，但实际上这两类是完全不同的消费群体。”天猫美妆总经理筏喻向记者解释大牌下沉电商的意义。“高端折扣人群倾向于海外代购等方式，而那些喜欢网上购物的忠实用户或者在三四线城市购物不便者，在天猫旗舰店出现以前，她们是在等待的，而旗舰店真正的作用是满足和服务它的忠实用户。”
筏喻做了个形象的比拟；“在中国，火车站的人流量是最大的，但没有一家国际大牌将专柜建在火车站”。他认为，赫莲娜选中天猫重要看中了天猫在营销方面的优势，连接品牌和消费者之间的影响力。
因此，他总结，对于品牌商而言，“开设天猫旗舰店除了marketing的意义之外，也提高了sales。”
大牌O2O不被看好
对于顶级品牌登陆天猫，某国内品牌电商渠道负责人认为，这对以定位大众为主的中国本土品牌市场影响微乎其微，但是他还是指出在进军电商这一渠道中，国际品牌还存在思路和模式方面的很多问题。
上述负责人认为：“国际大牌为电商这一渠道的年轻消费群体的改变速度非常慢，这就导致他们的整体销量并未增加，不过是左手倒右手罢了，据我所知，这些国际大牌的整体营运转化率和增长速度都非常一般。”
在该负责人看来，国际大牌在淘宝网已经拥有大量消费者，在旗舰店到来之前，他们只能购买水货，旗舰店为之提供了一个相对安全跟透明的购买渠道，但消费者本身还是那群消费者。“对年轻消费者，你重视她，为她而改变，才能获取她的关注。”而在为年轻群体改变的速度和诚意上来看，他认为，本土品牌显然更加自信。
而至于国际大牌的O2O动作，天猫方面未作出回应。在上述国内品牌电商负责人看来，天猫与线下实体卖场所扮演的角色几乎一致，因此，他认为除了拥有品牌专卖店的国际大牌可以在美妆O2O稍有作为之外，其他品牌均存在渠道利益冲突。“线上和线下谁为谁导流量这一问题没有解决，美妆O2O就永远只是一种尝试。”
