CBO资深记者 吴思馨 

20周年庆后，2017新春的第一个工作日，北风起，雾霾散，天略寒。过去几年，中国化妆品市场的巨变看起来像一位面露疯狂之色的美丽少女，未能领会来意的品牌被她微笑着斩于手下，而此时，巴黎欧莱雅正与她贴面互视。
 
>>> 实体渠道零售普遍下跌，近三年持续陷入低迷

据数据监测机构推测，2016年度巴黎欧莱雅品牌（除专业美发产品外）中国区回款同比出现了个位数的下滑。按官方说法，巴黎欧莱雅在2016年仍是“中国抗老市场第一”、“中国女士护肤第一”和“男士品类第一”。值得注意的是，巴黎欧莱雅于2012年摘获的 “中国第一美妆”的桂冠已不再。



在过去三年中，巴黎欧莱雅女士护肤已经开始原地踏步甚至有下滑迹象，在主渠道——百货问题最明显。在兰州国芳，巴黎欧莱雅一个柜台的年销售曾经过千万元，如今化妆品区经理李阿玲告诉《化妆品财经在线》记者，从2010年兰州国芳决定升级开始，大众品牌就注定被推向后排，取而代之的是鲜衣怒马的高端进口品牌。“目前巴黎欧莱雅在店内48个品牌的销售排名仍能排到第24位左右，但再获增长会很难”。

在百货业更为兴盛的华东，有渠道商告诉记者这样一组数据：在南京中央商场的专柜，2015年巴黎欧莱雅的年销售达1300万元，2016年下降至900万元，同比下滑31%；而在南京新百，欧莱雅专柜全年的销售业绩已不足500万元。

百货渠道之外的专营店渠道，情况也不理想。和多数外资品牌一样，欧莱雅一直以来难以提供具有诱惑力的利益分配方案来驱动专营店老板的合作热情，但现在已不简单如此。

河南禹州雅丽化妆品连锁系统总经理周占鹏向《化妆品财经在线》记者直言，2016年雅丽系统已经将巴黎欧莱雅列入汰换名单，2017年开年终止合作。“对雅丽来说，巴黎欧莱雅的问题并不在于利润空间，而在于消费者点单率变低，已经不能像原来一样，起到吸引客流的作用。”周占鹏说，取代巴黎欧莱雅的，是有一定点单率、知名度也不错、利润能保障的本土知名品牌。


>>> 单品牌年回款最高达60亿元，20年里有三个关键期
  
从2014年左右开始的这段低迷，是巴黎欧莱雅在中国市场遭遇的第一个“冬季”，此前的17年时间，这个品牌一直以传奇式的增长在中国广袤的市场里策马奔腾。

1997年，作为欧莱雅集团进入中国的“开山品牌”之一，巴黎欧莱雅首先引入了女士护肤和专业发用产品。现在回头看，刚开始的五年实际上走了“歪路”。在这个摸索阶段，巴黎欧莱雅将重心放在当时中国市场非常薄弱的彩妆市场，定价也与美宝莲处于同一区间。最为要命的是，巴黎欧莱雅并未择一个渠道深挖，而是采用了“撒胡椒面”的做法。



在经历了最初的挫折之后，欧莱雅迅速通过组建本土化的管理团队来改变策略。2002年开始，巴黎欧莱雅品牌进行了一系列的调整，而这次调整奠定了这个品牌未来多年得以持续增长的基础。

为了拉开与大众品牌的距离，巴黎欧莱雅首先把重点转到女士护肤，将渠道资源集中于百货，同时提升百货专柜形象和价格。这一套从产品、定位到渠道的组合拳，让巴黎欧莱雅的整体形象和销量得到了大幅度提升。

此后的5年（2002年-2006年），巴黎欧莱雅在中国进入快速发展时期，业绩几乎可以用一路飙升来形容——年销售从4亿元提升到20亿元，年均增长50%以上。
 
根据欧莱雅中国官方提供给《化妆品财经在线》的资料显示，2006年巴黎欧莱雅开始将男士品类引入中国。当时，欧莱雅的想法是通过男士系列切入现代渠道，并邀请了当红明星吴彦祖作代言人。一系列策略让男士品类成为拉动品牌快速增长的马车之一。尼尔森数据显示，在2009年下半年，巴黎欧莱雅男士第一次超过妮维雅，成为男士护肤第一名。



在大众洗护发市场，欧莱雅的进入虽然晚，但切入中高端市场的时机刚好。2009年，巴黎欧莱雅正式进军中国大众洗护市场，和男士系列一起在商超渠道奋战。这一年，巴黎欧莱雅全年销售额超过30亿元大关。

2006年至2014年可谓巴黎欧莱雅中国的第三个关键时期，即全面扩张期。从2006年到2009年，几乎每年都有50%的“结构性增长”，这主要源自男士、大众洗护的品类扩张以及现代渠道扩张。2012年，已拥有护肤、发用、男士、彩妆等多个品类的巴黎欧莱雅在中国的年销售额超60亿人民币，成为“中国第一美妆品牌”，几乎占到欧莱雅中国当年整体年销售的一半。



而让业内人士看到欧莱雅对市场强大的预判能力在于，在2012年的巅峰期，欧莱雅集团层面正式提出“获取十亿新消费者”，寻找下一个新兴大市场的战略，并启动一系列的“年轻化”策略，用来对抗未来可能的危机并寻求增长。

市场或许正如欧莱雅所预判，2014年情况开始发生变化。巴黎欧莱雅的增长逐渐趋缓，主渠道在百货的女士护肤最先出现颓势。但欧莱雅寻找“新消费者”和“新市场”的策略起了作用。



首先在男士市场，巴黎欧莱雅成功挖掘到了新消费者。2014年中，巴黎欧莱雅男士进入盛时。据欧睿咨询数据表示，巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦形成鼎立之势，其中，巴黎欧莱雅年销售额排名第一，超过10亿元人民币。

其次在电商渠道，巴黎欧莱雅再一次找到了新消费者。较早地切入电商渠道让巴黎欧莱雅的年轻化提前一步。去年，电商成为欧莱雅中国增长最快的渠道，2016双十一期间，巴黎欧莱雅品牌整体排名从第五名跃升至第二。

最后一个获取新消费者的点被认为是在彩妆品类。时任巴黎欧莱雅品牌总经理鲍燕悦曾在采访中表示，从2014年开始，希望能完成线上线下一体的彩妆销售体系，在未来3年内实现彩妆业绩翻番。2014年，巴黎欧莱雅宣布启动全新彩妆定位——巴黎彩妆设计师，目标是为中国女性打造优雅、时尚、个性、适合中国女性的法式艺术妆容。在BB霜、睫毛膏和唇膏类三款明星产品的基础上，推出了更多唇部、眼部以及脸部新品。同年8月，全国柜台陆续更新，柜台内针对彩妆的沟通和教育被加强；10月发布旗下首款美妆应用“千妆魔镜”，期望以数字化拉动销售。

尽管巴黎欧莱雅的这些策略，没能从根本上改变增速放缓和下滑的事实，但对比同期“三欧”其它品牌的表现，很显然欧莱雅的策略还是起了作用。到目前为止，巴黎欧莱雅在中国的回款和规模仍然没有任何一个中国本土品牌能超过，绝大多数品牌和巴黎欧莱雅还不在一个量级。

而今天，人们重新审视巴黎欧莱雅最大的疑问在于：它是会持续下滑，还是在短暂的下降之后，继续上升？

>>> 争取新消费者仍是核心，2017止跌最重要
  
通过梳理，不难发现，巴黎欧莱雅在过去十几年里快速增长的秘诀在于对新渠道、新品类和新消费者的不断拓展，但时至今日，当巴黎欧莱雅在中国已经实现了全渠道销售，横跨彩妆、男女士护肤和发用品三大市场之后，为了确保增长的欧莱雅会怎么出牌呢？

2015年，欧莱雅中国做了一次重大的组织架构的调整，将巴黎欧莱雅与美宝莲销售团队合并，形成了以百货渠道、现代渠道和CS渠道为核心的三大销售团队。有代理商指出，销售团队的合并确实带来了沟通的便利，而美宝莲专业的彩妆运作团队也能让巴黎欧莱雅的彩妆销售进一步受益。

2016年圣诞期间，巴黎欧莱雅结合名人效应、数字营销和社交传播，推出的一款金色唇膏在国内红透了半边天，并迅速卖断货。“未来的彩妆营销，将更注重高质量、实用且差异化的内容，快速反应紧跟潮流”，巴黎欧莱雅官方在接受《化妆品财经在线》记者书面采访时这样回复。



2017年，对于巴黎欧莱雅品牌来说，在彩妆方面的突破应该是值得期待的。

另外在男士市场，巴黎欧莱雅还在持续加码。继2015年8月推出第一款男士去屑洗发露，2016年9月，欧莱雅又推出第一款男士面膜，并指出年轻男士消费者和三四线城市男士市场将成为2017年的新增长点。

相对于在彩妆和男士品类的投入，巴黎欧莱雅在单品牌店上的尝试则显得更为大胆。

2017年元旦期间，巴黎欧莱雅分别在长沙、武汉和上海开了三家单品牌店。“在购物中心开设单品牌店能够更好地实现与消费者互动。购物中心里有更多的客流，提供购物、娱乐、餐饮一体的服务环境”。巴黎欧莱雅品牌方面向《化妆品财经在线》记者表示，从2017年开始，将正式进军购物中心，以一二线城市为核心向全国渗透，以图建立一个全新的渠道体系。

对于巴黎欧莱雅在渠道和营销两方面的尝试，有业内人士指出，数字化营销只是手段，核心还是如何通过争取新消费者来避免品牌老化。 “当前，欧莱雅的一些策略还值得观望，比如，开单品牌店方面，目前的品牌调性是否适合，品牌结构和更新速度是否能跟上渠道需求，都需要权衡，也需要时间去摸索。”

显然，2017年对于巴黎欧莱雅来说至关重要，如何在各品类中寻找新增长点，如何利用新渠道和新营销获取新消费者，以遏制下滑、提振信心都是大考验。