我今天的主题是零售升级、回归专业。
 
首先我认为，作为化妆品专营店，“专营”指的不是专卖，而是专业。所以今天零售升级，我们要做的第一件事，就是回归到专业层面。大家把目前的市场称为寒冬，其实，究竟是现在的市场不好做，还是以前的市场太好做？

从前，大家研究的更多是人货场，包括进店率、转化率、连带率和返点率等等，研究更多的是条码整理、陈列和装修。但是大家都忽略了体验和服务，忽略了以用户为中心这个关键。
 

>>> 渠道分流不是人气下降的罪魁祸首

目前，全国化妆品店都面临人气下降的问题，大家提到这一点，都会提到原因是渠道分流。现在渠道多样化，从过去的百货店、专卖店、大小超市，到电商、微商、母婴店、海外代购、直销等碎片化渠道。

但是你们是否分析过一点，为什么是我们专卖店的客户被分流了，我们却没有分流到他们的人？我们把这种情况作了一个总结——是因为化妆品店销售的产品和给消费者提供的服务和其他渠道严重同质化，已经没有任何优势，如果说以前专营店还存在价格优势，随着电商微商的崛起，这种优势也在消失，名品低价的吸引力越来越小。以前我们注重价格，但现在价格也不是最重要的。作为化妆品实体店，首先，我们要给消费者一个理由，能给他什么和其他渠道不一样的东西。

>>> 专营店最大优势——品质担保、体验、服务

洛阳色彩，首先有品质担保，然后有消费体验和专业服务，这是专卖店渠道和线上渠道的最大区别。

品质担保、消费体验和专业服务，是专营店渠道与线上渠道对抗的重要优势；工匠精神、场景化、快时尚、情怀、细节、服务越来越成为实体店崛起标签；从顾客的自发需求到挖掘出顾客潜在的触发需求，实体店的五感六觉起着很大的作用。仪器，手法，话术，环境等起了很关键作用，所以实体店铺具备其它渠道没有的优势。

店铺时尚化、服务专业化、产品功能化、活动多样化，这都是很重要需要改变的。如果你只是大众家化卖的好，超市将取代你；如果你只是名品潮品卖的好，电商微商会取代你；如果你彩妆、功效品卖的好，你才拥有实体店铺的核心竞争力。很多时候，我们把彩妆定义为专属品类，比如顾客说我想买一支口红，或者一只眼影，我第一时间想到的是哪里，所以我们推出的口号是：“选彩妆，就到洛阳色彩”，我们试图把彩妆打造成我们的专属品类，功效品类更是比较容易打造成为化妆品店的功效品类。

>>> 零售三大关键点——占领心智、控制渠道、掌握供应链 
 


刚才我听到很多陕西门店多年来只在一个区域，没有扩张到其他地区，其实洛阳色彩这么多年也只是在洛阳，老店效应很重要，会让消费者把你当成第一选择，占领消费者的心智很重要。有限的店铺撒到很大的面积上，很难达到占有消费者心智的层面。目前在洛阳的大小街头，不出三分钟就可以看到拎一个洛阳色彩袋子的消费者。

第二个就是我们要控制渠道，我们要做的产品，一定要做独家。因为很多品牌是色彩推起来的。很多人来色彩，可能会说店里的名品很少，但我们做的产品在洛阳就是名品，做好店铺品牌。

第三是掌握供应链，以后的竞争一大部分上取决于供应链。我们也受到外来连锁的影响。屈臣氏是10年前就进入洛阳，在郑州开了5家店，一年就在洛阳开了4家店，这4家店离我们的店不到50米，当时我们也很恐慌，主要担心供应链。

>>> 新形势下色彩的应对措施
 
针对当下市场形势，我们也制定了一些应对方针。从最早的打造两个终端——零售终端和品牌终端，现在开始了自有品牌的建设；第二是强化三个差异——形象差异、产品差异、服务差异，做差异化产品的几年是色彩发展最快的几年，色彩也曾经有过名店+名品的模式，最后造成毛利率下降、进店率下降，所以我们及时调整；第三，遵循两条生命——商品生命、营销生命，这就是刚才说的渠道控制；第四，坚持六字方针：非定制不营销，就是现在的爆品，卖得越多伤害越深；另外，咬定两个目标：专业折服、服务感动，我们靠专业和服务来维系和消费者的联系。

色彩推进了八个转变，分为人、货、场三个方面。

人的方面，从动口销售到动手销售，比方彩妆卖不好，一定是彩妆人员的动手能力太差；从站着销售到坐着销售，色彩目前在引进产品时，刻意找一些重在体验的产品；从销售提成到增加服务提成，原来我们在做一些服务，员工不愿意做体验服务，后来我们就增加了服务提成，合情合理合乎人性。

货的方面，首先从大而全到美而专转变，彩妆和功效品类是主要品类；从价格营销到价值，十年前上海南京路的百货就会做价值营销。我不反对你打折，但我反对你只会打折，我不反对你点赞，但我反对你只会点赞，你只做了引流而没有做成交，你的促销活动只做了一半，有没有把引来的顾客转化，我们现在很少讲价格，都是从价值入手；从产品体验到仪器检测，提高专业度；从日常护理到疗程护理。

场的方面，从品类区到功能区，现在专卖店品类区还不够清晰，作为彩妆区就放了几个彩妆形象柜，我们现在增加了彩妆吧，两者的区别，就是增加了功能性和体验度，从吊顶到地板，彩妆吧都和其他区域有区分，然后增加了发用深入护理产品，我们发现，发用护理的受重视度甚至不亚于皮肤护理，不要把这部分顾客拒之门外。

总而言之，零售升级，回归专业。今天时间有限，我们就分享到这里。

CBO资深记者吴思馨整理