CBO记者 吴思馨 上海报道

在前不久的中国化妆品采购经理人大会暨产业链高峰论坛上，市场咨询机构英敏特发布了针对护肤市场的2018年最新趋势报告。
 
首先，财妹给大忙人们总结了“太长不看版”：

1、纯净、天然、安全，依然是千禧一代群体中最热的护肤卖点；

2、以抗蓝光、皮肤管理为主的针对年轻人的抗老宣传，将成为品牌们的常用“伎俩”；

3、在产品宣传上，品牌需要去倾听、调动、赋权消费者；

4、最后的TIPS，在设计研发时赋予产品“社交分享”的特性。
 
是什么？为什么？怎么做？待财妹一一分享。

“纯净、天然、安全”仍是护肤大势，益生菌卖点凸显




调查显示，在中国市场，有45%使用面部护肤品的女性消费者计划使用天然或草本原料的产品改善肌肤。在全球市场，天然护肤品也继续流行，比如在美国，有48%子女不满18岁的父母认为天然产品比普通产品更加安全；在意大利，有30%消费者使用天然有机产品的首要原因是他们认为这些产品比主流产品更安全。

这份调查中可以得出消费者看待护肤产品的一个基本逻辑——天然意味着安全。而对护肤品的安全诉求则一直是比功效诉求更为基础的消费者需求，因此天然产品日益流行。

而与此同时，更多消费者开始希望产品“回归本源”，这一理念也从需求延伸至产品和服务，更多消费者开始购买当地采购和生产的产品以及小批量商品。

值得一提的是，这种安全诉求不止基于消费者本身，还投射到周边环境——他们越来越关注碳足迹以及产品的环保可行性。

这种社会责任需求被很多品牌体现于产品销售过程中。比如，韩国品牌SUTEKI HADA的一款亮白CC霜，采用三款产自冲绳的植物成分，包括芦荟叶提取物、秋葵提取物和丝瓜提取物，并声称产品销售的一部分将捐赠出去用于保护冲绳珊瑚。




在这种集体安全护肤诉求下，继无添加、抗敏卖点后，“益生菌”似乎成为新兴的卖点。在对美国市场的调研中，有41%的千禧一代目前正在使用含有益生菌的面部护肤品，另外有45%表示希望尝试此类产品。

所以，品牌可以做的是：

以益生菌强化天然宣称。通过在产品名称中引入“益生菌”一词，品牌可以进行天然、安全、健康的市场沟通，增加对年轻人吸引力；

保持健康美肌要使用调节皮肤微生物群落的产品——越来越多消费者正认识到这一点，所以品牌需要推广温和、含有“对皮肤微生物群友好”标识的“纯净”配方；

凸显益生菌保湿、滋养、保护皮肤的功效，鼓励使用益生元，辅助“对皮肤微生物组友好”的定位。

全新抗老宣传——抗蓝光护肤、皮肤管理
  
科学调查证明，对于千禧一代而言，智能手机的频繁使用，使他们皮肤受到了更多“蓝光”带来的老化威胁。蓝光带来对皮肤的不良影响包括：减少皮肤抗氧化剂、色素沉淀概率增加、影响睡眠从而影响皮肤状态、造成皮肤衰老等。

品牌如何针对年轻人做抗蓝光宣传呢？

开展抵抗光老化以及蓝光健康危害的市场沟通；

用科学说话，证明抵抗蓝光危害的宣称；

为年轻人研发全新有益健康的皮肤解决方案。

从抗蓝光发散到抗衰老，其实在市场中，抗衰功效仍然受到追捧，但英敏特认为，未来抗衰护肤品的市场沟通需要更适合于年轻人。比如，强调年轻、健康美肌的最终效果，以预防性、有益健康的护肤激发年轻人兴趣，尝试修饰表观遗传等新的抗老解决方案等等。

例如《Allure》杂志开始用“皮肤管理”取代“抗衰老”宣称，这种沟通方式会让年轻人更易接受。

品牌推广——倾听、调动、赋权消费者

在品牌推广方面，与消费者的实时交互性成为重点。这种交互包括倾听、反馈、调动和赋权，如今一个个社交网络就是最好的承载媒介。

因此对于品牌来说，在社交网络与消费者对话是非常重要的。不管是聆听并回应女性美容需求，制定众包策略并当做新品开发灵感来源，还是获取社交平台数据并制定长期策略以便最大限度接触消费者，持之以恒都能形成与消费者的有效连接，并反哺产品创新。




Glossier美妆网站就是一个典型案例。

Glossier创建于2014年底，创始人Emily Weiss原本是 Vogue 助理造型师，从 2010 年起开设了 Into the Gloss，开始分享美妆技巧和产品评测，其中最知名的栏目名为“The Top Shelf”—— 创始人本人与知名设计师、模特、艺术家和时尚编辑的对谈。

如今，Into the Gloss每月有来自全球超过200万次的访问，业务已经从美国扩展至加拿大、英国和法国。

赋予产品社交分享特性——DIY、炫酷包装

 


随着社交网络的持续红火，年轻一代不仅在社交网络上分享自己的喜怒哀乐，他们的日常美妆和护肤心得，也成为可供分享的重要内容。

美妆、美发产品因为炫酷的产品料体和效果，而引起消费者争相分享的案例也不少。比如，前段时间在Instagram上爆红的格莱魅珠光提拉紧致面膜，这种面膜有银色、蓝色、绿色等多种色彩，料体呈现炫酷的珠光效果。另外，Pravana热感变色染发剂因为DIY即时加温变色走红。

这些案例证明，品牌能够利用社交来驱动消费者的购买行为，从而迅速收获广大受众。而从产品创新角度加入DIY元素，则能让消费者觉得有趣并在线上分享。