首席记者 周尧 泰国报道

《探秘泰国网红店》专题系列之二

四天时间走访泰国8家购物中心（Centralworld、TERMINAL 21、Siam Discovery、Central Embassy、The Commons、Emquartier、Siam Center、CentralFestival EastVille），《化妆品财经评论》总结了三家目前泰国购物中心最具有代表性的案例。但是要学到泰国购物中心的精髓，你首先必须得读懂这三句话。

“首先是要做社群，其次才是做商业”

 The Commons——城市中心的户外生活休闲空间




The Commons的主体是一个纵向的露天公共场所，通过营造社交、休闲场景，吸引主流客流，聚集的人气的同时进一步招新。The Commons的不同之处，答案写在了这座建筑的墙壁上：

“我们的首要目的是建立一个社区，其次才是商场（Our intention is to build first a community, then a mall）” 。




THE COMMONS的购物中心大概是一个泰国“最奇葩”的商业体。这个商场把70%的面积拿出来做公共活动区域，只留了30%的区域用来经营。这样一个商业体，所有人都会有一样的疑问——如何盈利？

据泰国设计业内人士透露，The Commons建立之初，老板坚持一定要做成自己想要的样子。最艰难的时候，老板几乎支撑不下去。最后，一群设计师被老板的情怀感动，主动降低设计费及各种费用，才得以将The Commons呈现出来。而如今这里成了曼谷最为知名的文创景点之一。

从商业体结构来看：底层为景观，设有台阶、坡道、休息平台、座椅、绿植和小凉亭等；一楼则是一个下沉式的逛吃集市，聚集了各式各样当地或非当地的美食（集市前有个摆满木质餐桌的大广场可以方便消费者用餐和小憩）；二楼空间相对较小，植物店、甜品酒吧、复古服装店……每一家都风格各异；三楼是专门为亲子楼层，不但能增进亲子互动，还提供“寄存”小孩服务。

此外，在The Commons 消费者可以携带宠物，这也是最有强烈社区感的一部分；顶楼名叫Top Yard，这里的厨房、天台以及可以租借的小草坪，并且全部提供互动的场所，主打分享概念。





点评
这一案例对于国内商业有两个很重要的意义：第一、在激烈的商业竞争中，要么被取代，要么做唯一。只有唯一才能被消费者记住，只有被记住才有流量。第二、百货店和购物中心，作为占用了一个城市最核心地段的重要商圈的庞然大物，应该怀有一份责任感和担当，应该致力于为消费者提供更好的体验和服务以及商品，致力于提高国民的幸福感。

“做十根喷泉十米，不如做一根喷泉一百米”

The EmQuartier——平衡自然与都市生活中体验场所




Emquatier的设计融合自然和城市特征，在这一概念引导下的独特外立面，让其成为令人过目不忘的地标；徇烂的外立面，让它在夜间大放异彩。在品牌方面，Emquartier商场以引进1000多个时尚品牌入驻成为东南亚销售时尚品牌最多的商城，Tiffiny、VCA等多个品牌的东南亚首家旗舰店也选择开设在此。

此外，投入3亿泰珠打造的自动化停车场；以时尚艺廊为主题的Quatier Cineart影城；4000平米的virgin active世界级健身中心；泰国最新颖的数码化亲子学习娱乐中心等一起丰富了Emquartie的功能业态，最大化地提升了一站式生活服务体验。




除了购物中心的硬件打造首屈一指外，独一无二的室内“空中花园”布局，直接影响了整个商场的动线设计。中庭饰以悬挂的螺旋状绿色植物，整个商场从内而外给人赏心悦目的景观体验。交通流线围绕椭圆形中庭布置，从空中花园往上一层（餐饮层）开始，变成了螺旋式上升的楼层。整整4层的餐饮区，仿佛变成了一个螺旋式的街道，消费者可以在这里享受步行街一样的美食体验。




点评
不论是在场景的打造，还是硬件设施的配套服务上，The EmQuartier都花了10倍的精力力求做到最好。在建筑设计上，Emquartier期待在自然与都市生活之间找到平衡点，该商场建筑通过错移的楼层进行分区。这种方法使室外露台和“空中花园”成为可能。在建筑内部与外部都拥有大量绿色空间，达到了人与自然的完美结合。每一个进入到这家购物中心的消费者无一不拍照分享，Emquartier可以说是泰国“最美”商场。

“生活方式是购物中心的起点”

Terminal 21——集合8个世界名城主题风格的主题商场




2011年10月开业，Terminal 21以机场为概念，整个商场的设计布局仿照机场航站楼模式设计，工作人员也在一心一意地扮演着空少和空姐的角色。每层电梯口都标有Departure和Arrive的标志，坐上电梯好像就像搭乘飞机一般，到达另外一个城市。每一层都有一个主题，每一层也都是一种生活方式，Terminal 21在这种理念下也最大程度地吸引了不同类型的消费者，日均客流高达50万人/次。



从Terminal 21楼层结构看，LG层（-1楼）以加勒比海热带风情营造，在业态上表现为以中庭灯塔为中心，铺设自由随意购物氛围的书店、音像店、甜品店、生活生鲜超市组合；G层（1楼）为罗马风格，以休闲精品服饰为主，包括H&M、LEE、G2000等快时尚品牌；6楼则以旧金山金门大桥为主题，全部为餐饮业态，店铺外观也都以唐人街的城市街道为主题。

值得一提的是，借助泰国的集市文化，TERMINAL 21几乎在每一层都通过“集市”来聚集人流。普通的像夜市摊位的小商户，一旦在中庭聚合，就有了强大聚客能力。在客流不成问题之后，TERMINAL 21将运营客流也做到了极致。




点评
TERMINAL 21运营客流的“可怕”之处在于通过空间对客流进行了分类。用车库、大门、地铁口，将乘坐不同交通方式到店的顾客引导到不同楼层，进行针对性服务。比如，开车来的客人一般是本地人，大多数可能是家庭主妇，因此从车库出来的负一楼是超市，药妆店，杂货铺等日常生活用品；在一楼，打车或者坐大巴来的客人绝大多数是游客或者附近酒店和写字楼的商务人士，所以在一楼设置了Makeupforever、THREE等彩妆以及潮流品牌，同时设置了众多随机性消费区域；二楼联通地铁站，消费者大都是上班族，通过设置了一部直达5楼的扶梯，将这部分消费者直接输送到五楼，让五楼成为了另一个人流聚集的楼层。

通过把不同身份，不同消费属性的人群分开引导到不同楼层，然后用餐饮，咖啡，休息区等方式，让客流停下来慢慢逛，从而增加销售机会。TERMINAL 21也成为曼谷最赚钱的购物中心之一。

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