CBO记者周尧

近日（12月12日），纪梵希全球首家精品店正式落户南京德基广场。与其他店铺（或专柜）不同，纪梵希这家全球精品店在产品陈列以及店面设计方面均有所不同。堪称纪梵希中国市场的首家网红店。不光是纪梵希，TomFord、Dior、兰蔻、YSL等一线化妆品品牌这几年都在通过各自方式打造消费者心中的品牌“新形象”。

1

打造旗舰店方式各不同

2016年1月，全球首家YSL旗舰精品店入驻成都远洋太古里；2017年10月，娇兰香水新概念精品店登陆上海兴业太古汇；今年11月，Tom Ford全球第三家、中国首家独立美妆精品店落户上海新天地。在上周，Dior香氛世家限时精品店再次落柜北京SKP。

不难看出，高端美妆店在布局新店铺时有两个方向：一是打造全新形象的旗舰店。而旗舰店与百货或者普通购物中心门店形象大不相同。不仅如此，旗舰店还提供区别于普通门店的产品以及服务。如：TomFord在上海新天地的旗舰店中就主打“私人调配”香氛实验室，号称拥有最齐全产品线以及VIP私人定制服务。在选址上，品牌纷纷落位与核心消费城市的潮流购物中心。

而Dior与娇兰推出旗舰店的方式都是主打香氛品类。不同的是，Dior是限时店铺，娇兰是常规店铺。之所以选择香氛品类打造单独门店，娇兰市场部相关负责人告诉记者，“娇兰香氛旗舰店的打造主要为了拉动香氛品类知名度以及品牌整体业绩。”

除此之外，《化妆品财经评论》记者了解到，海蓝之谜、CPB等品牌也在重点城市核心商圈的购物中心内布局了与百货柜不同的形象店。对于原本仅布局百货和电商渠道的化妆品牌来说，开设独立门店可以进一步扩大市场占比。TOM FORD相关负责人认为，开设精品店只是推广实体零售的开始，品牌将进一步促进分销渠道的多元化。

2

快闪店拉近与年轻消费距离

对于“四大”化妆品品牌而言，进入中国市场已经有超15年时间。与大多数化妆品品牌一样，也同样面临着形象老化的问题。今年以来，香奈儿和Dior均选择通过彩妆品牌逐渐拉近了与95后甚至是00后差距。记者在不少百货店内看到，香奈儿和Dior的柜位甚至告别了以往的主入口黄金区，反而选择与一线彩妆品牌在同一个区域，品类陈列的也已彩妆产品占了较大牌面。

兰蔻选择的方式则有所不同。通过“主题快闪店”营销，兰蔻选择通过活动的方式增强与年消费者的互动。

2018年10月，兰蔻在北京三里屯太古里南区南庭打造了一个“满载巴黎来宠你限时体验展”，受到热捧。趁热打铁，12月初兰蔻再次联手远洋太古里在成都推出了“梦幻玫瑰迷宫展”，打造了一个城市级网红地标。这两场活动让兰蔻吸睛无数，在社交媒体上获得了百万次的关注。

不光是兰蔻，阿玛尼、香奈儿今年都纷纷在各地举行过主题快闪店。

“今年四月，香奈儿在上海推出的首家彩妆品类‘复古街机游戏厅’堪称带动了这一风潮。”和君商业零售研究中心主任、中国百货商业协会特聘专家丁昀向记者分析，“高端美妆品牌开始拥抱线上市场的同时，并没有忽视线下，毕竟实体店才是高端品牌们最能展示‘奢侈体验’的地方。而现在随着社交媒体的诞生，品牌们更喜欢这些更亲民的方式来获取关注。”

即便是处于奢侈品金字塔顶端的爱马仕也是如此。过去几个月，爱马仕在纽约、多伦多、新加坡、洛杉矶和米兰开设了主题快闪店“CarréClub(围巾俱乐部)”。

3

深挖会员基础是核心

不论是旗舰店的打造，还是推出快闪店，品牌无非是通过概念吸引消费注意。

“在地标性的百货和购物中心内开设旗舰店对于品牌而言具有战略性意义。这类店铺将成为品牌内涵的传播中心，社群研究中心以及核心运营人才的培养中心。”丁昀表示。

对于品牌快闪店而言，一方面可以为品牌门店招纳新会员，另外一方面还能在潮流度集中度高的区域进行充分曝光，同时测试新品销售力。即便部分活动的重点不在卖东西，但仍有其他的考量标准，如：参与度、等等。

旗舰店的打造也从另外一个层面让消费者的留店时间变长。因此，全球范围内的品牌目前都热衷于旗舰店的打造，不光在中国，在日本、泰国和全球其他大城市皆如此，只是不同地区可能会有不同版本。在对年轻消费者的招新方面，一线化妆品品牌显然已经走在美妆行业前列。

某购物中心招商高管向记者透露：品牌这样的做法对开发新客户、维护老客户十分有效。以快闪店为例，光顾这类店铺的消费者平均会在店里待1个小时左右，这远远超出了品牌最初的预期。

“对于品牌特别是高端品牌而言，要避免让消费者感到‘体验疲劳’，因此要不断保证创新，让消费者能在不断新的体验中获得更多感受。”丁昀总结道。