CBO记者 李建子

近年，在中国美妆市场，一场关于情感的营销运动，正在社交网络如火如荼的进行着。

2016年，一部名为《她最后去了相亲角》的短片，在朋友圈疯狂转发。这支 4 分多钟的 TVC 广告，在优酷上一天之内就已经突破 100 万点击量。而这支广告片，正是来自SK-II名为“改写命运”主题活动的一部分。由于短片触碰了中国女性现实生活中关于“剩女”标签的情感诉求，一时间，这则为改写女性命运的广告片“现象级”的传播，可谓“改变”了SK-II在中国市场的“命运”。

同时，它也开启了美妆品牌在中国市场的情感营销之路。

三年过去，依托社交媒体，从新一代消费者的情感价值观出发，如今的中国市场以宝洁系品牌为主的情感营销推广正在社交媒体井喷式爆发。但值得一提的是，越来越多的美妆品牌过多把这类营销推广的火力点集中在“情感”二字上，而忽略了品牌的定位以及品牌和市场的链接。更有甚者，采用直白的煽情渲染，脱离了这一届年轻人的情感需求特性。

未来，或许情感营销会是美妆品牌社交媒体的新战场。如何在这块已经“硝烟弥漫”的战场杀出重围，专业彩妆大师品牌Bobbi Brown（芭比布朗）近日给出了新的“战场攻略”。

搭配个性博主讲故事

日前，知名摄影博主 、微博vlog博主 以及视频自媒体“你好_竹子”发布了一则和Bobbi Brown的合作Vlog。

整个长达6分钟的视频内容中，没有任何关于Bobbi Brown非常直接的介绍和出镜，只是在开头有几个竹子本人用品牌的产品化妆的镜头。而其余的内容是围绕“big women”这个主题，以及两个独立女性展开的，她们分别是电影摄像师Nona，和喜剧演员Mary Beth。可以说，她俩都处于性别弱势的行业，而竹子正是通过这两个正充满能量的“纽约妞儿”来传递品牌精神。

竹子本身也是一名女性，在新浪微博有270万的粉丝。这个数其实在新浪微博的博主里不算多。但Bobbi Brown为什么会选择和她合作，在竹子视频文案里的表态就可见一斑：“我很喜欢big women这个词，大女人。这确实是妈妈从小教我的，这个时代里，作为女孩你很幸运，因为你可以跟男孩子一样，追求一切你想做的事。不依附于别人，做一个独立的大女人。”

在竹子Vlog里，她一贯传给人的感觉是一位自信、时尚和美丽的北京妞儿，再加上她是一名颇具名气的互联网Vlog博主。这一切的一切，都太符合雅诗兰黛集团和Bobbi Brown品牌的营销需求。

博得千禧一代的喜爱

Bobbi Brown是化妆师芭比·布朗（Bobbi Brown）于 1991 年创立的，1995 年起归入雅诗兰黛集团旗下。在雅诗兰黛集团的运营下，今天，几乎可以在全球的大多数百货商店找到这个品牌的身影。

2016 年，Bobbi Brown品牌销售额高达 10 亿美元，跨入雅诗兰黛10亿美元俱乐部。也正是这一年12月，Bobbi Brown创始人离开了这家以她的名字命名的品牌公司。而在这之前，或许是因为Bobbi Brown品牌本就是品牌有影响力的美妆KOL，在所有美妆品牌积极拥抱社交媒体、和KOL开展各类合作时，Bobbi Brown一直置身事外。

在品牌创始人的离开后的两年时间里，雅诗兰黛集团大部分时间都在研究如何让 Bobbi Brown 适应一个已被 Instagram 等社交媒体以及其催生的众多品牌与 KOL 大大改变的美妆生意场。

2017年7月，Bobbi Brown将Sandra Main纳为其全球总裁，与此同时，这位女高管自2014年起还担任了La Mer 全球品牌总裁。当时，有外媒用《Is There a Bobbi Brown After Bobbi Brown? 》来定义她的到来。可见，无论是外界还是雅诗兰黛集团内部，都对其寄予厚望。

在一众期待中，Sandra Main开始把Bobbi Brown 转向以社交媒体和 KOL 作为了品牌形象塑造的核心要点。上个月，品牌与雅拉·莎希迪、伊丽莎白·奥尔森及中国女演员倪妮签订了多年合约。据悉，接下来品牌还将在纽约举办一场为期四天的 KOL 峰会。届时，全球各地 40 位 KOL 都将前往纽约参加活动。

雅诗兰黛集团总裁 Jane HertzmarkHudis 曾表示，集团计划保留 Bobbi Brown 的这些“创立原则”，并把它们变成现代化的理念。他认为，“Bobbi Brown 的品牌是靠口碑建立起来的，又得到了创始人本人的助推。“所以现在问题变成了，我们该如何加强这种沟通交流，把它带给下一代消费者？”他指出，“Bobbi Brown本人‘基于女性与女性间联系’的观点是重塑品牌的关键所在。”

不要脱离品牌本身谈营销

不难看出，“基于女性与女性间联系”的观点，将是Bobbi Brown 今后一段时间内的品牌营销策略。而此次和vloger、竹子的合作，可以说是这个基于KOL发展起来的彩妆品牌和当代KOL的一次“完美联系”。

从情感营销在中国美妆市场最初出现开始，短视频便成为其最主要的内容载体。无论是短剧、小型纪录片、小型广告片，各种个样的品牌情感营销近年来层出不穷。但是，过度美颜的镜头、过度溢出的煽情、太多品牌信息的强硬附加等一系列特点，使得原本点情感营销成立广告点空壳。

这届的年轻人，不会轻易喝“鸡汤”。过去的传统式煽情，很难感染他们。

与其他品牌快速和年轻人打成一片的策略不同，国内某百货高级经理告诉《化妆品财经在线》记者，“Bobbi Brown始终保持着自信、时尚的品牌风格，很少做代言推广。”

从2018年开始，在网络上席卷了一股拍记录生活的原创视频的热潮，这种以影像代替文字或相片来表达个人想法的Vlog视频，在以欧阳娜娜等明星以及KOL的带动下，开始成为各类品牌营销等主阵地之一。其以非常鲜明的个人色彩为主内容，往往是一个圈层文化的集中体现，大程度上能直接触及目标消费者的情感需求核心。

Bobbi Brown这个基于KOL发展起来的品牌，在通过和品牌黏性非常强的KOL去做圈层推广，在保护品牌基因的同时，也能完成品牌影响力的快速下沉。