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降价11次！被唱衰的无印良品，它的化妆品还好卖吗？

阅读2299 2019-08-27 化妆品财经在线 谢雪曼

最近逛MUJI的你可能会发现，店里多了一些印有“价格的重新审视”海报。频频被唱衰、在华市场前景堪忧的MUJI（无印良品），对准中产阶级的日式主张不再受用。第十一次降价后，被MUJI视为黑马品类的化妆品，还好卖吗？近日，记者前往了武汉几家MUJI店铺一探究竟。

“价格的重新审视”，如此文艺的文案，其实意思很简单——无印良品又双叒叕降价了。降价也不降低逼格的MUJI，能挽留离店的消费者们吗？在中国市场尝到个护美妆销售“甜头”的无印良品，在名创优品、NOME这类“模仿”它定位的后起之秀们的围攻下，还好卖吗？

降价也傲娇


记者在MUJI店内看到，除了门口高挂的那些“新定价”竖版海报以外，店铺给人的第一印象还是那个“性冷淡”的MUJI，但是如果仔细查看就会发现这其中还是有不少变动和调整的。价格标签由低调的白色变成了醒目的黄色（无降价的情况下也使用黄色价格码），原价现价对比的广告牌，吊牌上的价格标签贴了一层又一层，都有一种“MUJI好像变便宜了”的感觉。



如果想吸引消费者进店，大可像H&M、ZARA、优衣库那样简单粗暴地挂上醒目的红色广告牌，再用大字标上“50%OFF”、“两件八折”字样，毕竟这样刺激消费者进店是真实有效的。反观MUJI，只是在陈列架顶部的商品介绍广告牌上上用红字写着“价格的重新审视”，再配以降价的图文符号。



果然是那个“文青标配”的无印良品，连降价也可以说得如此清新脱俗。那么，这打出的标语“价格的重新审视”是什么意思？MUJI官方解释道：“正因为是每日使用之物，更需要反复审视商品素材及生产工序，将更好的商品以更合理的价格，传递到消费者手中”、“持续检查与改良商品，为追求更优良的素材进行研究和开发，使价格更易入手”，这么多拗口的文案，说直白点就是降价了。
 
事实上，为了迎合中国消费市场，MUJI前后进行了多达十一次价格调整：2014年首次开展“新定价”活动，主要针对生活杂货门类；2015年约有150款产品、100多个品类被降价；2016年和2017年，分别针对生活杂货和家具类产品降价；2018年1月进行第八次“新定价”，7个系列产品降价，也是进入中国市场以来规模最大的一次降价。

到了2019年，品牌早期红利期结束后感到危机的MUJI又一次开启降价活动。据MUJI的微信公众号称，2019年1月18日起，他们重新审视了香薰机与拖鞋系列的价格；2019年3月29日起，重新审视了家具和文具系列的价格；2019年4月，重新审视美食的价格......这样下去，恐怕离发布“重新审视化妆品价格”推文的那天也不太遥远了。



化妆品能打

在艾瑞咨询联合超级课程表推出的《2018年大学生消费洞察报告》中，MUJI的自有美妆品牌上榜女大学生消费群体最常用品牌排行榜TOP10，在大一至大三阶段女大学生常用品牌中，始终据有一席之地。一众“专业”化妆品品牌中，无印良品这个“插班生”为何能上榜？

事实上，翻看网络上的各种护肤、彩妆性价比产品总结贴，一定不难发现MUJI的产品。不谈别的，光是其追求极简、去品牌化、去包装化的品牌调性，就已经俘获了不少消费者的芳心。

在店内，记者注意到，MUJI一款250毫升的绿色化妆品分装瓶在贴了两层条码后的价格为12元人民币，价格接近名创优品、NOME同类商品价格，而护肤品陈列区更是清一色的醒目标签和降价提示，似乎早已不是原来那个“高冷”的MUJI。



不过，除了标签变醒目了外，在护肤品区，记者并没有发现大幅度的价格变化。只是在MUJI原本的舒缓系列、平衡肌系列、草本系列、美白系列、焕肤系列外，新增了一个护肤系列——清净系列。

据店内工作人员介绍，该系列大约在今年6月于内地上市，包括洁肤水、三合一啫喱、化妆水、乳液、美容液、乳霜等产品。新护肤系列采用蓝色瓶身，主打清洁、调整功效。虽然店员没有该系列上新后的表现，只是模糊其辞道“（假如）卖得不好，我们不会摆放这么多产品，也不会推出新产品”。在记者停留在店内的二十分钟里，已见到不少消费者询问店员该系列护肤品的功效和适用肤质。



显然，在中国市场，MUJI尝到了个护美妆的销售“甜头”。去年，其母公司良品计画社长松崎晓曾在采访中表示，MUJI的美妆产品在中国销量颇佳，贡献了四分之一的销售额，而在日本市场美妆占总销售额的16%。大概因为美妆板块的业绩不俗，松崎晓曾宣布到2019年年底，MUJI将在中国新开4到5家3000平米左右的旗舰店，新增面积将用于陈列美妆产品。这样说来，似乎和店员的话有所呼应。

降价奏效，但不会一直有效

不管是挣扎自救还是推陈出新，产品线越来越多，兼顾到的肤质、年龄也越来越全面，总不是一件坏事。MUJI的化妆品一直作为性价比之选被消费者推崇，但也部分产品一直被人诟病“鸡肋”。

据店员介绍，MUJI的护肤产品中最畅销的是敏感肌适用的“基础款”舒柔系列，分为舒爽型（适用于油性皮肤）、滋润型（适用于中性皮肤）和高保湿型（适用于干性皮肤）。据悉，舒柔系列高保湿型化妆水还在日本2014年度COSME大赏中摘得化妆水部门桂冠，在中国也一直是经久不衰的“网红款”。

该款化妆术200毫升售价仅70元人民币，便宜大碗；而且因为其低敏性、用料天然，该系列产品受众是最广的，但也因此功效比较局限，只适用于年轻人的基础护肤，也因此被视为“无功无过的鸡肋产品”。但护肤这件事本就是“甲之蜜糖乙之砒霜”，根据自己的肤质和需求选择才是正解。



在仔细查阅MUJI官方旗舰店后，记者发现，彩妆产品大多都有小幅度的价格下调，不知道是否因此，店员表示彩妆产品近期表现都不错。据武汉国际广场MUJI专卖店的店员介绍，该店彩妆线产品销量比较亮眼的有90元18克的散粉（原价98元）、50元3.5克的腮红（原价58元）、38元的眉笔（原价48元）和40元的旋转式眼线笔（原价48元）；而徐东大街销品茂店的店员则称定价72元30克的保湿柔滑粉底乳（原价88元）销量不俗，其次是旋转式眉笔。



除此之外，22元189枚的化妆棉（原价27元）、38元的便携式睫毛夹（原价45元）、35元40个装的化妆海绵等上妆用具也广受人推崇。

记者查看商品标签后发现，MUJI的大多数护肤品都是在日本东京都生产，而彩妆产品大多授权给昆山永青化妆品有限公司生产。据悉，永青成立于1999年，是设立在江苏昆山的日本法人独资公司，主要从事美容、护肤、护发、洗洁及化妆品容器生产加工，同时也销售自产产品，是MUJI的国内制造商之一，也为欧珀莱、欧莱雅等公司做化妆品加工。

MUJI瞄准的中国中产阶级的消费习惯正在悄然改变，不仅追求质感和性价比，更追求本土化与国际化的结合，一成不变的审美主张，似乎不能再满足消费者们的期望。而名创优品、NOME这类“模仿”MUJI定位的后起之秀们，对质量和价格的平衡也把控得更好，更符合人们心中的“性价比之选”。加上网易严选、淘宝心选等拥有类似审美主张的电商发展蓬勃，MUJI在华可谓是前有狼后有虎，溢价和高端定位带来的短暂福利，如同泡沫经济一般甜美又虚幻。

据悉，中国市场在2018年整个东亚事业部营收中占比61.4%，在MUJI海外市场营收中居于首位，这也是MUJI针对中国做出一次次调整的原因。而良品计画的利润率从2015年开始整体下降，也与中国市场业绩低迷不无关系。
 
降价策略会奏效，但不会一直有效，如何“接地气”地拉近与中国消费者的距离，是MUJI需要思考的。

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