刘声机FM丨一文速读70年中国美妆消费的震撼变迁
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2019-10-08
化妆品财经在线 谢雪曼
在70华诞这个举国同庆的特别时刻，我们回顾70年里中国化妆品消费市场的变迁史，细数中国化妆品发展时经历了的跌宕起伏历程，从中折射出哪些经济、消费的时代烙印？
1949-1978
中华人民共和国成立到改革开放前，属于战后经济恢复和社会主义初级阶段道路的探索时期,大部分人都在吃饱穿暖的基本生活需求上打拼。此时的新中国生产力落后、生产资料匮乏、人民收入水平较低、消费能力低下，中国人民温饱问题亟待解决。在生存问题未得到保障时，化妆品消费更是遥不可及，国内也只有少数大城市设有化妆品工厂，产品数量少、质量次。“彩妆”对于当时并不是一个可以谈论的概念。
普通民众购买的化妆品主要以国妆老字号如谢馥春、孔凤春、百雀羚等品牌为主；而在近代被迫率先开通口岸的地区，如上海、广州、香港等，名媛们也钟爱力士、蜜丝佛陀、高露洁、妮维雅等早早就跟随外国殖民者进入中国市场的洋品牌。 “擦脸油”是当时对护肤品的统称，通俗易懂，以一概全。
此时普罗大众是对化妆品的诉求仅仅是润肤保湿，雪花膏、蛤蜊油、冷霜等矿物油合成化妆品就成了女性首选的护肤佳品。不少化妆品品牌，如友谊、红梅、雅霜、百雀羚都曾推出过此类产品。便宜大众的蛤蜊油、雪花膏，在那个物质极其匮乏的年代便承载了许多人的美丽记忆。60年代中期，化妆品成了传播“封资修”和“资产阶级香风臭气”的“魔品”，致使已经形成独立规模的化妆品产业受到摧残，又经历了一段漫长的坎坷。
1979-1999
改革开放初期，中国人民的消费水平仍停留在较低水平，但人们对化妆品消费意识有了初步觉醒，对美丽和消费的看法悄然改变—时髦和装扮不是资产阶级的专利，但彩妆依旧未能摆脱传统观念束缚，消费也仍然以食品、衣物等生存型消费为主导。化妆依然是一种奢侈的生活方式。
到了上世纪八九十年代，随着改革开放的深入，人民对化妆品化妆品的消费需求与日倶增。此时中国的化妆品企业开始野蛮生长，尤其是上海家化重点扶持的美加净品牌，在市场上尤其活跃，先后创造了中国第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等；此外中国化妆品界也开始频繁出现新面孔，大宝、羽西、小护士等品牌就是在改革开放的土壤中孕育出来的。80年代初，上海轻工业局开发成套了化妆品，也就是新中国的第一套化妆品——露美，同时取了个英文名字“RUBY”，意为“红宝石”。
数据显示，1982年到1994年，中国化妆品行业从低迷百年的发展状态中崛起，年增长速度在30-50%，迎来高速起步和飞跃发展期。
与此同时，中国第一家连锁化妆品店在辽宁诞生,CS渠道开始走上历史舞台。
不过，国产品牌还面临一个巨大挑战， 因为也是在这个时期，众多舶来品牌乘着改革开放的春风纷纷进入中国，由于政策、经济文化的特殊性，当时的外企主要通过合资形式进入中国市场，上世纪80年代中期到90年代末，外企合资进入鼎盛时期。1988年，宝洁在广州成立中国第一家合资企业—广州宝洁有限公司，之后迅速占领中国各大城市的商超及小卖部，中国也成为宝洁最大的海外市场。
同一时期，1994年，资生堂在北京成立丽源公司推出了欧珀莱，1997年，怀着“让每一个中国女性有一支口红”的欧莱雅进入中国，除了护肤彩妆还带来了染发用品。90年代，雅芳、联合利华、雅诗兰黛等巨头对于这一时期的中国美妆消费起到了重要的启蒙，它们瓜分了大部分中国市场，尤其在中高端化妆品市场形成了垄断局面。国门开放，“外资”企业参与，对于繁荣化妆品市场功不可没，不过与繁荣带来的是惨烈的洗牌，不少被杀了个措手不及的国产日化品牌市场份额被挤占，只能黯然淡出人们的视线。
然而，不甘落后的国人们，正在悄悄蓄力，誓要让中国品牌稳稳立足世界之林。千禧年到来之际，在中国的南端广州，被国外企业压迫的中国化妆品行业暗波涌动：河南人胡兴国在广州创立了美肤宝；温州人蔡汝青在广州创立了娇兰佳人；保健品行业人士佘雨原创立广州原禾健康科技有限公司（美即前身）。一场新的中外对抗在萌芽。
2000-2010
步入21世纪，中国女性教育程度大幅度提升，劳动力得以解放。经济的繁荣，也推动了消费理念的升级，人们对化妆品的需求不再停留于简单清洁、保湿，化妆品的种类、质量、功效进一步多样化，彩妆也在国人心中慢慢解开禁锢。
1994年，第一家进入中国的百货店——百盛在北京复兴门开业，随后家乐福、沃尔玛等超市品牌纷纷涌入中国，超市也一度成为中国人最喜爱的购物场所。外资品牌如兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、欧莱雅等也抓住机遇，进驻商超和百货。
这一时代，消费化妆品成为一种时尚，各大百货都把化妆品作为商业形象的“门脸”。对比消费数据看，2007年人均化妆品消费为100元，而1982年这一数据仅为0.33元，25年间增长了300多倍。
加入世界贸易组织后，中国开始进入相对透明的自由市场经济阶段，之前被迫在中国投资建厂的外资企业纷纷档期合资，转而采用独资或者控股的形式，独享中国市场的利益。还有不少企业通过收购中国化妆品品牌，以最少的成本，占领更大的市场。如2004年欧莱雅集团收购小护士和羽西，2007年强生收购大宝。
2005年，化妆品制造工业总销售额第一次突破了1000亿大关，跃居亚洲第二，国际第八。截至2008年，中国化妆品企业已有4000家，其中“三资”企业500余家，其余绝大部分为民营和集体所有制的企业。在人口红利下，中国化妆品市场呈现进一步稳步的发展。
值得一提的是上世纪末的亚洲金融危机后，在萧条的背景下仍然蒸蒸日上的中国成为世界范围内最具潜力的市场，外企们更是盯准了这块待分的“大蛋糕”。
2010至今
此时，化妆品产业俨然成为第五大消费热点，化妆品在中国成为真正的居家必备。同时互联网更是为人们带来了更加宽广的视野和信息渠道，电商不断冲击着传统销售模式，改变着人们的消费理念和习惯。数据显示，2013年到2017年，中国化妆品行业复合增长率达10.6%，远远高于世界平均增幅水平；2018年，超过3亿人在天猫上买化妆品，天猫美妆增速超过60%。
颜值经济呈现爆发态势，从合成化妆品到功能化妆品，再到天然健康化妆品，中国消费者诉求一路进阶。此外，彩妆、男士化妆品、儿童化妆品也在迅速崛起。除了保湿这个永恒的主题，消费者对化妆品的需求日渐细分化和功效化，比如防晒已经成为日常护肤的步骤之一，关于防晒的产品—防晒霜、防晒喷雾、防晒粉等，也层出不穷。需求驱动倒逼科技革新，越来越多的生物技术在化妆品里开始被应用，如发酵、酶等技术。
一个时代有一个时代的生意和生意人。在新中国70年的壮丽发展历程中，美妆市场的升级蝶变可以说是时代演进的缩影。以美为梦，所有的人都逐梦向前。
