头条 | 线上爆品在线下难寻觅，身体乳在CS、KA渠道 “旺”起来了吗？
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2019-12-11
化妆品财经在线 杨雪玲
颜值经济时代，宣言从头到脚都要做“精致猪猪女孩”的新一代消费者越来越多。那么，作为检验精致护理的一块“试金石”，身体乳在线下的化妆品专营店、大卖场表现究竟如何呢？
虽然早已“入坑”化妆品护肤，但财妹也是近两年才立志做一个精致girl，入秋后开始每天不厌其烦地擦身体乳。吐槽做精致女孩好麻烦的同时，财妹不禁产生了疑问：真有那么多“猪猪女孩”坚持做身体护理吗？
带着一颗强烈的好奇心，财妹顶着风雨走访了武汉本土最具代表性的化妆品连锁店金梦妆，当地其他化妆品专营店，全国大型连锁店屈臣氏、娇兰佳人，KA卖场沃尔玛等共计9家线下实体店，决定对身体乳在线下的实际销售情况一探究竟。
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陈列地处“黄金眼”，线上爆品不见踪影
由于正值秋冬销售旺季，在屈臣氏、金梦妆和另一家不具名专营店内，身体乳都被摆上了店内的中岛区域。其中一家面积较大的屈臣氏，还将身体乳和护手霜陈列在身体护理专区独立的货架上，旁边立有一个小堆头，最上方摆着屈臣氏自营的300克身体乳+300克护手霜乳木果套盒。而在金梦妆和千百色店（武汉本土化妆品专营店）内，虽然没有单独为身体乳开辟一方小天地，但也同样占据着中心区域“C”位，成为来往客流的必经之地。
地理位置优越是事实，但财妹发现，身体乳占据的实际面积却很小。相较其它大众品类单独成列的“风光”，身体乳在CS店往往和护手霜结伴出现，即使同处中岛“黄金眼”，护手霜的位置显然也更优越，往往被放置在目光最先看到的二三层货架。一位BA告诉财妹，店内每三位打算买护手霜的顾客中，可能有一位会在她的推荐下考虑带一瓶身体乳。身体乳在CS店占地面积普遍不大，SKU数上也没有优势可言。财妹数了数，几家化妆品专营店的品牌数都在10种以内（只计算身体护理区集中陈列，不包括品牌专区单品），其中还包括一些自营品和BA表示都未曾听闻的进口小众品，价位处于20元——130元区间。
走访前财妹了解了一下，目前网络平台爆火的身体乳是“小鲜肉”明星杨洋代言的一款粉瓶装凡士林，小红书推荐笔记达1万+，淘宝月销也有7.5万+。不过，财妹踏遍几个化妆品专营店，仅在千百色看到了另一款凡士林薰衣草香单品身体乳。能够在CS店“露脸”的热门单品，主要是妮维雅美白乳、伊丽莎白雅顿绿茶、马油、标婷维E乳等。有意思的是，在身体乳这个“小众品类”上，KA卖场似乎要比化妆品专营店积极许多。财妹一走进沃尔玛个护专区，映入眼帘的就是中岛区的洗发水、沐浴露和身体乳四个大型堆头，其中凡士林、大宝、百雀羚和今年在抖音上爆火的维E乳，单独摆放在其中两大堆头上。
在卖场中岛左侧的身体护理专区，身体乳品牌同样琳琅满目，占满整整三排货架。其中除了排在二层的凡士林，旁边还陈列了百雀羚、妮维雅品牌的身体乳，底层还有仙维娜、强生、郁美净，顶层则是美国的进口品牌艾惟诺润燕麦润肤乳、马油等。此外，沃尔玛还有单独的婴儿身体乳专区，无论是SKU数量、品牌丰富度，还是覆盖消费人群，都明显高于化妆品专营店。
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保湿是线下首选，开架产品最受欢迎
走访前财妹先“摸底”了一下线上，发现滋润保湿、美白、香体、去鸡皮/角质、祛痘是最受消费者关注的关键词，因而主打维E保湿、自然/牛奶香型、烟酰胺成分、温和刷酸的身体乳更受欢迎。此外，天猫新品还涌现了一款售价69.9元的樱花高光身体乳“黑马”。产品成分显示，这款身体乳含细微云母颗粒矿物质，使用后身体会像打了高光一样有亮晶晶的微闪，主打高光亮肤效果，目前累计销量超50万+，接近3000位用户为其点赞推荐。而逛完这么多实体店后，财妹发现，目前，线下最“吃得开”的还是基础保湿类身体乳，几乎覆盖了实体店八成品牌。其次销量较高的则是含有烟酰胺美白成分的身体乳和香氛类身体乳。财妹找到的唯一一款区别明显的功效产品，是屈臣氏店内自然旋律品牌的果酸去角质身体乳，据BA 介绍，这是不久前刚上架的新品。
由于线下身体乳清一色主推保湿润肤，同品类之间的竞争相对更加激烈，各个门店身体乳都全面覆盖低中高三个价位，满足不同群体的顾客需要。在屈臣氏走访时，BA首先就热情地推荐了陈列在堆头的身体乳+护手霜自营套盒。财妹了解到，这款套盒是屈臣氏目前最畅销的身体乳产品，月销千单。BA用熟练的口吻强调：“这个套盒有护手霜又有身体乳，你都不用选来选去纠结，而且容量加起来足足600克，只要35元，真的很划算！”
在沃尔玛等KA卖场，财妹没有找到专门的身体乳导购，但根据品牌的位置摆放能够直观看到，打出39.9元低价特惠横幅的400ml粉瓶装凡士林身体乳、20元以下价位的大宝等是身体乳品类的销售主力。在个护区域停留间隙，财妹就听到一位推购物车走来的同龄人正兴奋地告诉同伴，“哇！这里的凡士林美白身体乳好划算啊，幸好我还没在淘宝下单，旗舰店400ml要60多块。”
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嘴上喊着要“精致”，但身体乳并未成“刚需”
行业调查显示，我国目前身体护理品类的市场规模并不大，在整个个护美容市场占比仅5%，规模百亿元左右。事实上，这一报告结论在财妹的走访中被进一步证明。无论在屈臣氏、金梦妆还是武汉本土的一些化妆品专营店，以及沃尔玛、中百仓储等大型KA卖场，财妹一个最直观的感受是：虽然越来越多的消费者逐渐意识到护肤不止脸部保养，但身体乳作为一个细分品类，市场普及度仍远远不如唇膏、面霜，甚至也比不上消费者对“第二张脸”——手的重视程度。不是说好要做彼此精致的“小仙女”吗？为什么你却背着我连身体乳都懒得涂！带着满腹疑问，财妹又辗转于各个社交平台，了解大家对身体乳的“偏见”：
果然，隐藏在朋友圈立志做“精致猪猪女孩”的面具背后，不少人都和财妹一样，有颗“健忘而偷懒”的心。当然，也有采访对象表示，由于产品选择太多，自己大多是被动“安利”，如果没有喜欢的博主“种草”或者BA主动推荐，自己意识不到对身体护理的需求；还有采访对象告诉财妹，也曾打算购买身体乳产品，但是看到网上许多用户评论“身体乳涂了加重毛发生长”，最后打消念头。
一位江苏地区的化妆品专营店老板告诉财妹，这几年自己正在加强重视，先教育BA率先使用，然后让她们根据自己的实际感受在朋友圈推广，并对顾客有针对性地推荐。在团队的引导和努力下，店内主推的一款平价小众香氛身体乳销量明显稳步提升。虽然比起对脸部的悉心呵护，消费者对身体护理的认知和自觉性“糙”太多，但随着新一代消费者观念的改变和细分市场教育的普及，自2017年以来，身体护理市场已经呈现出快速增长的态势。财妹相信，随着更多品牌开始进入身体护理这片蓝海市场，身体乳在未来很可能成为和面部水乳一样的大众品类，只是财妹还是忍不住想感叹一句：在南方，冬天擦身体乳真的是太冷啦！
