4月28日晚，随着水羊股份发布2024年的业绩报告，2024年度的国货美妆上市公司十强也最终落定。

在这份国货美妆上市企业十强榜单中，有几点值得关注：

■ 珀莱雅依旧稳坐第一的宝座，并成为首个破百亿的国货美妆企业

■ 美妆十强的准入门槛提升至30亿（丸美生物以29.7亿元营收保住十强席位）

■ 50亿级别占6成，新增两位50亿成员：上美股份和巨子生物

■ 珀莱雅、韩束、可复美、丸美品牌业绩一路飙升，分别跨越80亿、50亿、40亿、20亿门槛

■ 颐莲、恋火、可丽金成为冲击10亿品牌的种子选手

01
30亿成为十强准入门槛
50亿级别占六成

在这份新的国货美妆十强的榜单中，珀莱雅的表现最让人惊喜，以107.78亿元的营收，成为第一个破百亿的国货美妆企业，同时也以这份成绩稳居国货美妆第一。据悉，自2017年以来，珀莱雅更是保持着连续8年的双位数增长态势。


上美股份排名跃升最大，以62.1%的最快增速从去年的第六位上升到今年的第二位，2024年，上美股份录得67.93亿元的营收。

贝泰妮延续2023年增收不增利的情况，仍然以超57亿的营收稳住了第三名。巨子生物成为新晋50亿选手。值得注意的是，前六强企业年度营收均已超过50亿元。

丸美生物以直逼30亿的营收保住了前十位置，这也说明30亿已成为国货上市美妆十强的准入门槛。

上海家化、华熙生物、水羊股份、逸仙电商在2024年的营收均出现不同程度的下滑。上海家化、华熙生物、水羊股份出现营利双降的情况，其中，上海家化在营收和净利润上的下滑幅度最大。对应的，这些企业在今年的十强排名中位次均有所下滑。而去年排名第九的福瑞达则掉出今年的十强榜单。

从净利润来看，珀莱雅和巨子生物归母净利润均突破15亿元大关，巨子生物则是以20.62亿元的净利润成为最挣钱的国货美妆企业。值得一提的是，截至今日收盘，巨子生物同时也是当前国货美妆总市值（858.87亿元）第一，排在其后的分别为毛戈平（499.66亿元）、珀莱雅（368.03亿元）。

此外，在去年底刚在港股上市的毛戈平则是以84.4%的毛利率在所有公司中排第一。据悉，2021-2024年，毛戈平的毛利率维持在83%以上，直逼贵州茅台等白酒上市公司。

02
珀莱雅/韩束/可复美/丸美品牌业绩一路狂飙

从品牌来看，十强品牌中，8个品牌均实现了增长，贝泰妮旗下的薇诺娜和福瑞达旗下的瑷尔博士营收有所下滑。


珀莱雅品牌以85.81亿元的营收卫冕品牌榜首，成为第一个破80亿元的国货美妆品牌，而珀莱雅旗下另一品牌彩棠也入围十强。

韩束、可复美、丸美品牌业绩一路飙升，分别跨越50亿、40亿、20亿门槛。其中，韩束营收暴涨80%至55.91亿元，可复美业绩同样暴涨62.9%达45.42亿元，丸美则大涨31.69%至20.55亿元。

排名前几的品牌均是头部企业的主品牌，有的主品牌单拎出来甚至超过一个企业的营收，如珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美，分别占公司的整体营收的79.69%、82.3%、85.6%、82%，这些品牌在2024年的营收均超45亿元。

福瑞达的化妆品板块虽然没有上榜企业十强，但是旗下瑷尔博士和颐莲却分别以13亿元、9.63亿元的营收挤进品牌前十。

颐莲、恋火、可丽金成为冲击10亿品牌的种子选手，在今年有望实现10亿元的营收。颐莲、恋火、可丽金2024年的业绩分别为9.63亿元、9.05亿元、8.41亿元。

值得注意的是，毛戈平虽未披露品牌具体的销售额，但根据2024上半年披露的数据（毛戈平单品牌营收为18.86亿元）推测，毛戈平品牌在2024年品牌营收排名中属于30亿级别。

此外，橘宜集团旗下彩妆品牌橘朵的全年零售额也破了25亿元，收入超20亿元，成为国货中不可忽视的头部彩妆品牌。

03
争做多品类的全能选手
第二增长曲线见成效

为了避免过渡依赖单一品牌，这些头部企业都在打造第二甚至第N增长曲线，以多元品牌矩阵构筑一个稳定、持续增长的美妆集团。

珀莱雅旗下「彩棠」去年营收占公司整体收入的11.05%，旗下洗护品牌「Off&Relax」和彩妆「原色波塔」成长速度也非常惊人，营收分别同比增长71.14%、138.36%，达3.68亿元、1.14亿元。

丸美生物旗下的第二品牌「恋火」占公司营业收入的30.47%。巨子生物旗下中高端多功能皮肤护理品牌「可丽金」占营业收入的15.20%。

在洗护热面前，各大头部美妆企业纷纷推出新的品牌加码这一赛道。

据CBO不完全统计，2024年就有至少6家头部国货美妆企业推出洗护品牌，包括珀莱雅的惊时、上美的632、巨子生物的函得仕、福瑞达的即沐等等。其中，巨子生物和福瑞达都是首次切入洗护领域。

已经拥有护肤品牌一叶子、婴童护肤品牌红色小象和newpage一页等品牌的韩束，还宣布即将推出三个新品牌，分别是高端抗衰护肤品牌「Tazu」、母婴护理品牌「面包超人」以及与知名化妆师春楠联合创立的彩妆品牌「Nan Beauty」。

04
加大研发力度，提高企业硬实力

一个不争的事实，“重营销”“轻研发”是国货美妆长久以来存在的问题，不过各家也在重视和改善这个问题，提高研发投入，减少销售费用在整体营收中的比重。


在销售费用方面，上美销售费用率最高，达58.1%，其次是丸美生物（55%）。贝泰妮、水羊股份、毛戈平的销售费用均接近营收的一半。

销售费用率占比过高，会导致企业更加依赖渠道，在流量成本越来越高的当下，企业也极容易陷入流量和平台焦虑。这种情况下，企业的利润空间受到影响。

从研发投入来看，华熙生物为研发费用比重最高的企业，去年研发费用为4.66亿元，占公司营收的8.68%；其次是贝泰妮，其研发费用为2.91亿元，占公司整体营收的5.14%。

此外，上美股份、上海家化、丸美生物研发投入在2%-3%，珀莱雅、巨子生物、水羊股份的研发费用率接近2%，而毛戈平的研发投入不足1%。

大部分企业的研发投入均有所有提高。据悉，华熙生物的研发占比从2020年的5.4%增加至2024年的近9%。同时华熙生物也在控制其销售费用，其销售费用自2023年开始便有所缩减，2024年的销售费用也下降13.31%降至24.64亿元。

排名第二位的贝泰妮，近三年的研发费用率均稳定在5%左右。上美股份投入为1.8亿元，同比增长43%；水羊股份的去年研发费用也增长了7.32%；珀莱雅去年研发费用达2.1亿元，同比增长21.1%，已连续三年保持双位数增长。

此外，还有不少企业正在寻求积极转型，如上海家化自2024年下半年以来，以“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”为核心战略，迅速推动了一系列组织变革和业务调整。华熙生物也进行了大规模的战略调整和内部改革，包括组织架构升级、薪酬体系变革、供应链改造等。

根据国家统计局发布的数据，一季度化妆品品类零售额为1149亿元，同比增长3.2%，低于2024年、2023年的同期增速，当前化妆品行业仍然面临着挑战和压力。面对化妆品增速放缓以及不确定的市场环境，在新一轮比拼中，企业们还需拿出更多的本事才行。