中国市场增长33%，欧舒丹旗下Melvita加速亚洲业务布局
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2025-05-13
化妆品财经在线 秦空
自去年启动重塑计划，Melvita全球销售额已同比增长20%，其在中国市场增速高达33%。
主打精油产品的法国有机护肤品牌Melvita正在经历一轮全面的品牌重塑与国际扩张。在全球总经理Nathaëlle Davoust的领导下，品牌自2024年起启动转型升级计划，涵盖产品线优化、新视觉形象发布以及多渠道布局，初步成效显著。
2023年，品牌在庆祝其40周年后开启了重塑计划，Melvita全球销售额同比增长20%，其中法国本土市场增长15%，亚洲整体增长15%，而中国市场增速高达33%，成为最亮眼的业绩来源。品牌特别强调了面部护理产品的战略地位，该品类占据全球销售56%、法国市场65%的份额，四款明星产品更是推动品牌整体增长34%。亚洲市场，尤其是中国和马来西亚，已被明确列为未来的重点投资区域。
与此同时，Melvita加快渠道革新步伐，已在法国800家药店完成上架，并计划将销售网点扩展至3000个；在国际市场方面，品牌正通过与UltaBeauty的合作进军墨西哥和美国，并在摩洛哥、斯洛文尼亚与毛里求斯等新兴市场布局分销网络，构建多元化的全球销售体系。
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42年坚守“自然原教旨主义”
Melvita的品牌故事始于1983年，由生物学家兼养蜂人Bernard Chevilliat与妻子Nûriël在法国阿尔代什省创立。品牌名由“MEL”（蜂蜜）与“VITA”（生命）组合而成，寓意自然馈赠与生命活力的结合。
创始人Bernard深受蜜蜂、花卉、果实与季节变化的启发，致力于研发能重建肌肤生态系统的天然护肤品。从一开始，Melvita就确立了其“返璞归真”的产品哲学，在没有任何市场营销的推动下，仅靠产品力便在法国本土获得口碑传播。
品牌工厂选址于法国南部生态环境最原始的阿尔代什省拉戈尔斯，占地17公顷。工厂与自然环境有机融合，设施包括1000平方米绿色屋顶、240平方米太阳能光伏板、植物净化水系统与雨水回收系统。其生产用水由10000平方米的芬兰柳林进行天然净化，整座工厂堪称生态建筑范本。
Melvita也是最早获得法国Ecocert有机认证的品牌之一，并在2002年正式取得认证标签。截至目前，品牌已构建了34条可追溯的天然原料供应链，其中4条获得公平贸易（ESR）认证，合作网络覆盖全球300位原料供应商与1000个生态蜂巢。
从1991年将摩洛哥坚果油引入护肤产品，到如今推出专为敏感肌研发的Nectar Calm系列，Melvita始终坚持以科学方式释放天然成分的功效。在品牌40周年之际，其部分明星产品如玫瑰精油、摩洛哥坚果油护肤品更推出由插画师Lisa Congdon设计的限量版包装，致敬品牌对生物多样性的长期保护。
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自然、科技与高端兼容并蓄
Melvita的产品涵盖面部护理和身体护理，以精油和花水产品为主，同时也推出了男士和孕婴系列。作为有机护肤领域的先驱，Melvita的品牌调性兼具天然性、科学性与高端感。
2023年，品牌完成了全面视觉升级，推出全新“深绿色”品牌标识，字体圆润，传达慷慨、柔和与女性气质。新包装设计在专业感与自然属性之间取得平衡：大量使用白色代表科学洁净，加入植物图案强调天然来源；部分包装细节融入植物脉络纹理，象征肌肤与自然的连接。
配方方面，Melvita制定了严格的成分标准：所有产品需含至少95%的天然成分，不允许使用纳米颗粒、塑料微粒、矿物油、硅酮等争议原料。目前，品牌已实现83%的包装瓶使用再生塑料，同时推行面霜罐可重复灌装策略。
2024年推出的敏感肌专用系列Nectar Calm是品牌科技与天然结合的代表作。该系列采用经毒理学家认证的极简配方，两款核心产品均在成分评分平台Yuka上获得满分100/100。新推出的轻盈款润唇膏亦于2024年4月上市，丰富了该系列的产品矩阵。
与此同时，Melvita还因动物福利问题，决定停产以蜂王浆为基础的Nectar Suprême抗老系列，并在2024年底推出全新替代产品。这一举措不仅强化品牌在伦理消费中的立场，也进一步提升其在高端护肤市场的形象。
双重纯净热潮正席卷全球，Melvita迅速响应市场趋势，全面升级旗下Bouquet Floral系列洁面产品。新产品于2025年4月在法国上市，主打“焕彩洁面泡沫”作为系列唯一全配方改良产品，强调温和与易冲洗特性，并强化“清洁+护肤”双重功效。
“焕彩洁面泡沫”旨在满足对温和、高效清洁的市场需求。据品牌新市场开发总监Didier Thevenin介绍，“双重纯净”理念源自亚洲，现正被西方消费者广泛接受。2025年博洛尼亚美容展上，该类产品更是荣获奖项，显示出这一趋势的国际化潜力。“我们的数据显示，一旦消费者体验了双重纯净，就很难再回到传统方式。”
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面向未来：亚洲成关键，创新驱动增长
随着亚洲市场成为全球化妆品行业的增长核心，Melvita也将其视为未来发展的战略要地。
品牌在中国市场的滚珠护肤品2024年销量高达40万件，目标在2025年提升至70万件。为更精准服务中国消费者，Melvita还展开了广泛的消费者调研，并即将推出一款高端颈部护理产品，以满足本地市场对专业护理的需求。
Melvita在亚洲的门店形象亦全面升级。例如马来西亚MidValley购物中心的门店已引入皮肤诊断、迷你疗程、补充装墙面展示与空瓶回收区等新功能，在提升用户体验的同时亦强化品牌绿色承诺。“翻新后的门店客流量提升了两倍。”Davoust指出。
此外，Melvita通过与丝芙兰在中国（内地与香港）以及马来西亚的合作，进一步加强线上线下的全渠道运营；而在日本市场则采用快闪店模式，以3周至4个月的周期测试新市场与吸引新客群。
