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一位CS店老板的心声:要做自己能够“把控”的品牌 | 问渠齐鲁⑨

化妆品财经在线 朱聪 2020/10/21

导读先到人多的地方去,剩下的再因“人”制宜,就算不是卖化妆品,美德隆也会做得很好。

在去往滨州IFC的出租车上,司机师傅一直反复念叨着:“你看,街上都没什么人啊……”

滨州市位于山东省北部,地处黄河三角洲高效生态经济区,是山东省的北大门。目前,滨州市人口350万,其中,滨城区人口60万(含周边的乡镇人口),实际在册的城市人口约27万,市区房价6000-8000元/平。
 
因2000年才被设市,滨州市在本地人口中也怒其不争地被形容为“整体发展比较落后”。
 
滨州市辖2区5县,分别是滨城区、沾化区、惠民县、阳信县、无棣县、博兴县、邹平市。作为棉花种植大市,纺织产业是滨州市传统支柱产业,经山东省统计局核算,2019年滨州市生产总值初在山东16地市中排名倒数第4。
 


在这样一个人口数量少,看似营商条件不太好的地方,应该怎么做化妆品生意?
 
创立于2008年,现已发展连锁店20余家,成为滨州地区以及周边地区最大最专业的化妆品连锁,还向东拓展到了东营和淄博的山东滨州美德隆化妆品连锁掌门人薛文健,接受了《化妆品财经在线》记者的专访。
 

 

01

及时关闭低单产店止损,团队常年稳定 

 
据薛文健介绍,滨城区分为东西区,老区(东区)主要的商业体是中百大厦滨州店和银座各个分店,年轻人相对多一点的西区的商业中心则在万达商圈。
 
美德隆的选址,一半是市区及县城的商业街街边店,还有一半是购物中心店中店,前者有着逛街的自然流量,而后者则永远紧紧挨着超市入口。比如万达店中店仅37平方米,但因开在圣豪超市门口,“客流量和产出都相对稳定”。
 

△ 山东滨州美德隆化妆品连锁掌门人薛文建
 
在薛文建认为,随着市场环境的变化,“店铺一定是在调整中前行,有开有关,就不可能一成不变”。
 
本地人口数量少的同时,人口净流出也是一大事实,这从去年12月才开业的滨州IFC的冷清可以看出,整个购物中心里,人流量最大的是一面沿街的瑞幸咖啡。
 

△ ifc

美德隆曾在入驻半年后果断关停了美德隆IFC店。“这是我们最短命的一家店。”薛文建说。
 
薛文健认为,美德隆的核心竞争力主要来自两方面的合力,一个是产品结构的搭建得比较好,另一个是团队稳定。
 
先说团队稳定,“大家知道CS渠道人员流动率高,但我们员工稳定性比较高,很多员工甚至是在我们这上班几年回家结婚生子,生完小孩回来的。”
 


“我们开业11年了,这么多年只有两次因为特殊情况没有按时发工资,每个月的15号、16号工资一定会发到员工手里,这是最基本的。另外,关于曾经承诺的奖励,绝对会按照事先的约定兑现。”薛文健向记者举例说道,“员工对公司的认可度很高。”
 

02

做自己能“把控”的品牌

 
“疫情期间最大的感想就是,做我们CS渠道的,还是要做自己能够把控的品牌。”薛文建表示,疫情期间,电商成了承载消费的最主要渠道,“有的品牌在线上收割得太厉害了”,令薛文健感到失语。
 


据了解,目前,美德隆系统中只有三成的产品是经由代理商供货。“做这行比较久了,20多年了,既然已经直接找到了上游,就不需要中间商。”
 
对于上文提到的“产品结构搭建得比较好”,薛文健解释道:“我们与大多数厂家直供的品牌合作至少5-7年了,关系比较稳定,回款占比30%-40%,剩下的品牌更换频率相对较高,一般就是两三年换一波。”
 


美德隆选品的核心标准,是看该品牌对门店的“有效贡献率”,不单单是销售额,还注重品牌的“锁客能力”,也就是“渠道管控能力”。
 
这也就意味着,选品在“精”不在“多”,薛文健认为,标准店的SKU数控制在900个就足够了。
 


目前,美德隆连锁系统中,销售TOP品牌有欧诗漫、伊贝诗、伊玟格琳、丹蒂、卡婷等,增长最快的是蒂尔菲娜、束氏、花园膜坊等品牌。
 


在美德隆8万多有效会员中,“年龄在30岁+的顾客是美德隆街边日化店的主流客户,综合的特点是“比较节俭,买东西都比较会算”。
 


而购物中心店中店锚定的年龄在18-35岁的这类顾客,需求就不一样了。“他们对产品的喜好讲究混搭,可能用的是一个兰蔻的洗面奶和雅诗兰黛的水,然后会选择M.A.C的口红跟蜜丝佛陀的眼影。”薛文健表示。
 


也因此,店中店进口品的陈列不断地增大,比如美德隆滨州万达店就相应增加了进口网红专区,LG旗下的WHOO后、SU:M37°(呼吸37°)、高丽雅娜绿豆、束氏、蒂尔菲娜等进口护肤品都很畅销。“进口品的销售占比达到45%是个比较理想的状态。”薛文健表示。

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