CBO记者李璐
对话：赖汉春、张志斌、曹景春、向曾树、黄振、黎毅峰、王子孟
黄金单品之称谓由来已久，关于黄金单品的定性、利弊众说纷纭。有些品牌借黄金单品成功上位功成名就，有些品牌因为过度依赖黄金单品折戟沉沙。
究竟什么样的产品才能称之为黄金单品？究竟黄金单品是苹果还是毒药？品牌方该如何借助黄金单品快速出位而不被反噬？且听这些曾经操作过或正在操作嗳呵、皮皮狗、欧诗漫、金珀莱、流行美、妮薇雅姿、欧贝诗等业内知名品牌的操盘手一一道来。
1、 目前市面的所谓的“黄金单品”几近泛滥，同质化严重、诉求点雷同，渠道商、消费者已觉疲乏。您认为什么样的产品才能称为“黄金单品”？
赖汉春：目前市面上的“黄金单品”确实存在雷同、创新不足的问题，护肤品的诉求就只有那些点——美白、保湿、防晒、修复等，单一的功能型细分确实不容易创新，品牌方可以从功能组合上做文章。以妮薇雅姿品牌为例，三年前推出“7+BB亮白防晒乳”，就将防晒和BB霜进行功能嫁接，形成创新。去年这款防晒乳销售过50万支，预计今年的销量在65—70万支左右。
另外，推别人没有推过的产品也属于创新。虽然别人没有推过的产品很少，但“灯下黑”的状况还是会出现。以睡眠面膜为例，品牌商大多以补水为诉求理念，市面上基本没有美白型的睡眠面膜。3年前，妮薇雅姿推出“梦白面膜”，一款做梦都能变白的面膜，2012年销量约20万瓶，2013年预计销售30万瓶。
张志斌：人无我有，人有我精。站在企业的角度，只有达到一定销售规模、在该品类中有独立诉求和概念，方便消费者区别与其他竞品的不同、在包装瓶形宣传等各方面都具有差异化的产品才能称之为明星单品。
曹景春：黄金单品是企业的品牌符号，其产品品质是基础，品质上有特点、功能上要革新。对消费者而言，在使用价值上要能满足消费者的需求。对企业而言，在品质上要保持创新升级，让消费者物超所值。
向曾树：我认为黄金单品首先需要企业自身在该品项上具有技术优势，品质好，让消费者认同的产品。其次，黄金单品需要有自己的独特性，区别于其他竞品。另外，黄金单品一般会选择消费者使用频率高的产品，例如水、霜之类。当然，边缘性的产品也可以做，有独特的定位、质量不错的产品也可能会出现很大的量。
黄振：我认为能够承载品牌理念，并且能够带动品牌实现“大众化”目标的品相才是黄金单品。真正的黄金单品应该具备以下特点：黄金利润贡献率、黄金市场影响力、黄金渠道推动力、黄金品牌承载力。
黎毅峰：六神花露水、大宝SOD蜜这一类的产品才叫黄金单品。
王子孟：就国内化妆品企业而言，单品销售占整体品牌20%以上的产品就可以称之为明星单品（黄金单品）。以韩束红BB为例，从去年5月上市以来，目前整体占比约20%，计划今年内达到30%。
2、 一般而言，黄金单品取得什么样的成绩时才能称为真正意义上的黄金单品？
赖汉春：首先，只有这款黄金单品称为品牌代言的时候才能称其为真正意义上的黄金单品。其次，黄金单品的销量至少要是品牌中的NO.1，在行业内有一定的影响力，出现跟随者。另外，产品的口碑也很重要，顾客的回头率至少达到40%以上才能称其为黄金单品。
张志斌：真正意义上的黄金单品主要还是体现在“量”上，对企业的贡献率、对行业的影响有多大。一般而言，黄金单品在企业销售占比中至少要达到20%—30%，在行业中的占比能达到5%—10%。同时，还要能巩固维护渠道关系，对品牌的其他产品能产生连带销售。
曹景春：真正意义上的黄金单品要求销量、利润、消费者满意度三位一体。首先，销量至少要占到整个企业的40%以上，具体多少要看该品牌的品项有多少，产品回头率至少要达到2/3。另外，量大不一定是黄金单品，真正的黄金单品既要求量、也要考察其对品牌的贡献率。良性发展的黄金单品对企业的利润贡献率至少要达到40%—50%。
向曾树：真正意义上的黄金单品，必须是让消费者通过黄金单品进而认可该品牌、产生连带销售的产品。在量上面倒没有特殊的规定，20%以上最好，但不能低于5%。
黄振：我个人认为单纯的参考一款单品的销售达到多少就能判断是否就是黄金单品。还应该考察几个方面的内容，一看利润贡献度；二看销售总额是否保持在品牌整体销售份额；三还要看对整体品牌推广的贡献度。各品牌推广形态不一，具体参照也有不同。总之是要把阶段性主推单品和黄金单品应该区分开。
黎毅峰：在市场占有两位数的份额。
王子孟：真正意义上的黄金单品首先在销量上要有一定的规模，市场长要有一股“气势”，另外产品品质要好，消费者会不断重复购买并在朋友圈中推荐，同消费者能保持良好互动。
3、 黄金单品的推广需要占去企业很大的资源，您如何看待黄金单品过度营销带来的风险问题？
赖汉春：我个人认为不会有什么风险。将黄金单品的销售占比控制在38%—40%之间是最合适的，控制良性的销售占比，出现风险的几率会很小。
张志斌：任何营销方法都会有风险，黄金单品同样如此，主要取决于企业的定位和对市场的判断。黄金单品的推广是一个循序渐进的过程。首先，企业需要考察该品类的蛋糕够不够大，是否具备生存空间。其次，在概念宣传上能否让消费者接受。
曹景春：这属于战术上的问题，风险确实存在。所以要求企业在前期的市场调研、市场打板时要格外注意。过了产品使用周期后有消费者回头“找”，其回头率达到2/3的时候，才能够考虑大规模的在全国市场上推进。同时，硬广的投放也要注意时机。至少该黄金单品一个月的销售占比达到30%时，再去选择投放广告。
向曾树：会有一定的风险。特别是黄金单品的总量占比过高时，有可能出现消费者只认黄金单品不认品牌的情况。另外，当黄金单品出现意外时，对整个品牌的打击就是致命的。一般而言，将黄金单品的比重控制在40%以内比较合适。
黄振：社会学家雷蒙•威廉斯说过，“不存在大热门的产品，只存在制造这种大热门的手段。”打造一款真正的黄金单品，我个人认为一定会经历这么几个阶段：品质差异化定位——不是满足所有人需要的产品就能成为优秀单品的，产品有差异的（色、味、体）、功效定位精准的才是永恒存在的可能；渠道强势覆盖阶段——不仅在既定主渠道上实现绝对覆盖，并且争取脱离主体产品系，实现单品种多渠道覆盖；终端表现强势突破阶段——黄金单品重点销售突破及广宣助力，促使这款单品的优秀让更多的人知晓、体验、回头；品质稳定、品牌沉淀阶段——任何一个黄金单品都是依托于品牌的理念平台上，这是一个不断积累的阶段，通过各种形式不断推陈出新，在品牌整体发展战略的总纲下，整合一切资源，围绕黄金单品展开市场营销并诉诸于时间，逐步沉淀。
黎毅峰：不建议推广黄金单品。
王子孟：风险问题主要看企业的态度，如果企业孤注一掷，将所有的资源都投在黄金单品上，肯定会有风险，当然这需要看公司的发展阶段。以自然堂为例，2年前自然堂开始“押宝”雪域系列，95%的广告资源都给了雪域系列，但这和自然堂当时面临的现状有关，也和自然堂拥有较好的市场基础有关。
一方面，自然堂老牌的产品包装瓶形都带着股“土气”，并不符合消费者的审美需求。另一方面，当时自然堂处于百货商超转型的重要时期，但产品并没有得到百货商超采购经理的认可。这才不得已选择了押宝，不过从目前的销售数据来看，雪域系列产品成为了对自然堂品牌贡献力度最大的产品，是当之无愧的黄金单品。
4、 市面推广黄金单品的策略多种多样，广告狂轰滥炸、免费大派送等，您认为什么形式的推广方式最能奏效？
赖汉春：不同的企业有不同的推广方式，妮薇雅姿黄金单品的推广方式很简单，物质奖励+精神鼓励，在代理商、店老板、门店BA中推出各种现金奖励、销售PK评选冠亚季军活动，从物质和精神两方面刺激他们的销售推广热情，目前看来效果还比较理想。
张志斌：推广方式没有固定的标准，只能说是否适合企业自身，企业要根据自己的资源配比选择合适的推广方式。丸美的“弹弹弹”、韩束的红BB霜的推广方式放在其他企业身上可能就不那么灵。
曹景春：黄金单品的推广要以体验营销为主。黄金单品推入市场之初，可以选择终端拦截+体验营销的推广方式。另外，推广之前，品牌商对于渠道商的培训一定要到位。要让渠道商了解这个品牌是做什么的，黄金单品是什么，为什么它才是黄金单品。一定要让渠道商有清晰的认识。
向曾树：选择什么样的推广方式要看目前企业拥有的资源，如果是资源较多的企业，采取空中+地面的推广方式效果会比较好。在选择广告投放的时机上，在产品上市前一个月投放比较合适。不过提前投放、饥饿营销也有风险，万一产品推迟上市，三个月或者半年，就饥饿过头了，对品牌的危害也很大。
另外，对于明星单品的推广采取派送形式，我个人不是很认同。派送中样是可以的，但是产品的派发，对于企业品牌形象上的伤害还是很大的，不建议采用。
黄振：目前市场的确存在过度推广“黄金单品”的现象。我们不难从消费者疲乏、审美疲劳的现象得出风险存在的关键：单品的突出表现是建立在无限度讨好消费者，拼命吸引终端眼球的肉搏，缺乏个性和内涵。零售商或许买单，消费者也或许乐于尝试。
关键的问题在于，黄金单品过度推广能否实现品牌发展的使命；能否为终端商带来可持续发展的增量，而不是走入不送不卖、大促大卖、不促不卖的漩涡。
业界也有非常典型的成功品牌黄金单品塑造的例子，美肤宝防晒隔离霜、欧贝诗皇后霜、丹姿的水密码等等，这些黄金单品的塑造是一个整合营销的过程，而非单纯把未来的销售期望嫁接在现在送出去多少。或许这么说，会有些牵强，但在推广黄金的单品的过程中，我们是否能考虑到品牌理念的承载和整体销售的有效带动，是我们规避黄金单品过度有效所引发的经营风险的基本。
黎毅峰：采取消费者户外体验的方式。
王子孟：黄金单品的推广方式最好能够线上广告和线下投入相结合。实力强劲的公司可以选择在产品上市之前投放广告，实力稍弱的公司可以选择在产品推出市场之后再投放广告。但是，不论投放广告的时机，线下一定要让广告落地，通过层层让利调动代理商、店老板和门店BA的积极性，共同推广黄金单品。
