扎根陕西省榆林、神木超30年的王麻子美妆连锁，可以说是当地资历最久、体量最大的化妆品连锁之一，同时也是陕西省唯一一家拥有“榆林市知名商标”“陕西省著名商标”两大金漆招牌的化妆品连锁系统。

◤ 王麻子美妆连锁创始人张洺

CBO了解到，自2023年起，王麻子美妆已经分批对旗下门店进行了转型整改，王麻子总经理张洺分享道，相较转型前，完成转型的门店毛利水平已经从35%提升至45%，利润空间进一步扩大，2024年的营收实现10%增长，而今年第一季度则顺利实现15%的增长，其中，表现好的单店年销都在800万元以上，300万元区间的门店较集中。

从单店到知名连锁，从扎根榆林到享誉陕西省化妆品市场，在行业普遍喊难、线下生意不好做的大环境下，王麻子美妆如何实现转型发展？

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疫情寒流倒逼，门店被迫转型

做生意并不总是一帆风顺的。

“过去，王麻子深度依赖快消模式，靠高频次、低客单的生活用品与基础护肤品驱动流水，快消品尽管毛利低，但是可以拉动销量，整体利润就还有保证。”张洺坦言道，疫情之后，直播带货兴起，大家都在线上买东西，客人到店率变低，导致毛利水平下滑，利润空间缩水，业绩也下滑了10%。

“但是快消品毛利率天然受限，不敢定高价，否则销量立竿见影往下掉。”张洺在复盘时谈到。彼时，传统路径已显穷途：客流锐减，销售疲软，利润空间被步步蚕食。当“走量”逻辑失效，王麻子不得不直面一个生死攸关的问题：如何在有限的客流中，深挖单客价值？

据了解，在王麻子美妆系统中，门店数占比3成的社区店中，生活家清用品占60%，主要满足家庭生活刚需；70%的街边店，护肤美妆产品升至60%，营造轻奢氛围，平均125元的客单价，成为吸引顾客踏入的第一扇门。

为了提高毛利，张洺把目光投向了后院打造，开始重视服务，再抓单价连带率，毛利提升之后，盈利压力才会减小。

 
张洺认为：“过去是快消产品买回去，顾客自己回到家里保养，现在是打造后院，在后院进行美容护理，就算不到我们门店来，也会到竞争对手那里去，所以我们要把后院做起来。”

截至目前，王麻子美妆在榆林市、神木市共拥有48家门店，绝大多数门店为直营，仅3家加盟门店，另外，系统内有16家店面门头带“丽人商行”，不过，张洺向CBO透露，计划未来两年内去掉“丽人商行”，统一“王麻子”商标。

张洺解释称：“丽人商行是我收购前的品牌，没有注册。王麻子商标是榆林老字号，陕西省著名商标，统一名称形象是为了方便推广连锁发展。”

 
现如今，王麻子正分三批对其门店实施“前店后院”模式改造：首批18家门店已经完成升级，第二批15家门店的整改工作正在进行，剩余门店计划于明年上半年全部完成转型。

据CBO了解，经过调整升级后的店铺，SKU在1100-1200之间，面积多在80到150平方米之间。店铺布局上，前店与后院的销售区域分别占比70%和30%，后院提供的疗程项目起价为800至900元，且更注重专业手法和仪器的运用，结合技法研究，旨在为顾客提供极致的体验。同时，还会邀请顾客前来体验，观察肌肤改善效果，力求将服务做到极致。

02
前店后院2.0：掘金高端深度服务

王麻子后院深处精心打造的专业服务区，才是真正的利润心脏。

这里摒弃了简单的产品销售，转向提供需专业手法、仪器导入（如祛痘、美白、抗衰）的深度护理服务，引流体验价降至百元内，用极致性价比撬开顾客的体验大门，而主力疗程项目客单价则跃升至800-900元起步，2980元、3980元乃至5980元的高阶套餐成为常态，张洺认为，门店后院就是定位中高端，主要筛选高端客人。

 
“光净利率就提高了五个点，转型比不转型好多了。”后院毛利率虽因专业设备、人力投入被部分摊薄，但其对前店高端产品的连带销售及整体品牌溢价的提升，将综合毛利推高至45%，较转型前提升整整10个百分点。

在提及系统内表现优异的品牌时，张洺特别强调了雅丽洁集团旗下的“茉珂”。他指出，该品牌年销售额稳定保持在600万元以上，表现相当亮眼。其中，明星单品“茉珂小金瓶”更是表现突出，年销量轻松突破万瓶。此外，来自韩国的护肤品牌“翡翠佳人”同样表现不俗，其年销售额也达到了约300万元。

根据CIC灼识咨询对中国大陆（不含港澳台地区）精华油行业的研究，基于2022-2024年线下CS渠道销售额数据，2025年2月，茉珂精华油获得了“CS渠道连续三年销售额第一”的市场地位认证，据统计，茉珂小金瓶近三年累计销售量达150万支，成为“以油养肤”赛道单品标杆。

其次，像韩束、谷雨等线上强势品牌门店也会引入，但定位明确为引流工具，核心目标在于吸引顾客到店体验，主推资源则倾斜于严格管控线下价格体系的品牌方，确保渠道利润与长期合作稳定性。

值得一提的是，除了王麻子美妆连锁，张洺还运营着两家积淀20余年的高端美容养生会所，以及两家医美机构，其中，养生会所的占地面积超2000平方，主要面向高净值人群，客单价起步即达3-5万元/年，主打面护、身体项目；医美机构则覆盖口腔、私密、大健康领域，毛利丰厚超60%。

依托高端会所多年的运营经验，王麻子会将门店中追求更高品质服务、却暂未达到顶级专业会所消费力的客户成功转化、沉淀为后院会员，提供专业级护理。张洺透露，现阶段正在有计划地对后院客户进行高端消费观念的引导。目前从后院导流至会所的客户中，约有5%的转化率，他坦言，“我们的核心壁垒就在高端客群，顾客一旦认可了专业价值，极难流失，且能在我们体系内完成消费升级的内部循环。”

这一“门店→后院→会所/医美”的三级转化漏斗，不仅最大化客户终身价值，更形成王麻子难以复制的竞争护城河。

03
王麻子连锁的进击野望

转型并非坦途。

后院模式意味着高昂的服务成本——专业美容师薪资、昂贵仪器投入、精细化服务流程带来的管理复杂度陡增，张洺表示，单店投资在30-50万元之间，回报理想状态下，年营收需超150万元才行。

为提升门店销售，深挖顾客的消费潜力，近年来，王麻子加大后院体验业务，导入纹绣、轻医美等项目。“体验服务既能提高顾客粘性，还能提高门店客单与连带系数，促进前店其他品类销售。”张洺表示，面部和身体护理等项目最为热销，其中面部补水的产品复购率最高。

基于此，张洺表示会定时关注门店内各个产品的销售情况，并根据贡献排名优化商品结构，以此提高坪效产出。

疫情期间，消费者购物习惯的改变，加速了直播电商、社群团购等新模式的发展，不局限于传统线下销售模式的王麻子，也早已试水新领域，新媒体运营部（西安团队）有4-5名人员专门负责该业务板块，现阶段的线上直播内容以代金券销售为主，旨在提高门店曝光度与员工销售技能，此外，社区团购也市王麻子拓客的途径之一。

千里之行，积于跬步。对于今年下半年的目标，张洺强调将双线并进：一方面，推动老店焕新升级，重塑终端形象；另一方面，加速跨区域布局，扩张‘王麻子’连锁版图，目标年内新拓门店10家以上，并锁定15%的业绩增长目标。