尽管已经是珀莱雅公司最具个性的子品牌,但优资莱显然不满足于集团中的从属地位。2014年,优资莱试图通过品牌建设和品类发力双重战略,进入终端渠道护肤品的主流阵营。
从确立“鲜活的植物护肤专家”定位开始,5年多来,优资莱及时调整品牌战略,从大品牌建设转向以“玲珑水”原液概念等热门明星单品带动品牌发展的全新模式,加强品牌传播力度,提升零售网点数量和产出水平,为2015年全面发力打下基础。
借“玲珑水”带动品牌
“从2013年开始,优资莱品牌战略进行了调整,通过更加凸显活力元素将品牌进一步带入年轻化。”优资莱品牌总监余振康告诉《化妆品报》记者,对于“80 后”和“90后”主流消费群体而言,保养皮肤也是一种生活态度,优资莱品牌目标消费群定位在18-40岁,而此次战略升级更将核心目标群锁定为18—25岁的女性消费者。
确定了年轻化的品牌战略之后,优资莱将新品水仙水润精萃原液明星单品,即“玲珑水”带入热门原液品类阵营。余振康介绍,“玲珑水”将扮演优资莱品牌全面升级的先锋角色,从而带动优资莱旗下白兰花晶润透白护肤、防晒、面膜系列的市场运作。
根据优资莱品牌升级的战略规划,优资莱将通过品牌精准定位、全方位广告传播、渠道拓展和数字化营销四个层面进行“品类带动品牌”的营销升级。首先,产品定位年轻化,用水仙元素作为产品核心载体与消费者进行沟通;其次,启用影视明星袁姗姗为最新品牌形象代言人,取得天津卫视娱乐节目的全年冠名权,并且在湖南卫视、浙江卫视进行品牌传播;第三,在微博和微信平台进行线上线下的品牌推广,有效实现体验式营销的核心目标;另外,优资莱还将在专营店渠道之外,进一步开拓超市和电商平台的零售渠道。
“品牌力+小品类”破局
“淘宝网及其他电商平台的市场份额越来越高,加上国际知名品牌的渠道下沉,单一零售渠道的竞争日益激烈,动销难度不断加大。”余振康认识到,零售终端竞争愈发激烈之下,优资莱回归营销本质,从品牌力建设和热门品类推广两方面解决品牌动销难问题,真正落实差异化营销战略,多渠道发力。
对优资莱而言,品牌力依然是确保营销策略有效执行的关键,广告营销是重中之重,“多频战略”是优资莱的创新举措。根据专业机构调查发现,网络视频是年轻观众追剧的主要途径。针对于此,优资莱购买了搜狐视频《宫锁连城》全部贴片广告(第一位序),进一步扩大品牌传播半径,据不完全统计,至今,在这一平台上优资莱广告曝光频次达9000万次,影响500万网络观众。与此同时,优资莱电视广告收看人次也超过2亿;超市屏幕单屏播出优资莱广告30240条,1534块屏幕共计曝光4640万次。
“电视+网络视频+超市液晶屏合力营销,将有效促进目标消费群体对优资莱产品的购买力。”余振康表示。
在完成品牌广告传播的战略布局之后,优资莱将在终端网点有效传递品牌年轻化和“活植·活粹·活肤”的概念。
余振康透露其第一步是与知名设计公司合作,对品牌柜台进行改造升级,针对化妆品专营店渠道推出1.6米和2.4米两种专柜形式。升级之后,优资莱品牌柜台将更加凸显天然植物护肤的品牌调性,并增加了许多可以与消费者互动的道具,目前,新柜台已完成了首批终端投放计划。
接下来,优资莱将继续加强服务客户、掌控终端和执行力方面的能力,同时,对于品牌终端动销最关键一环——专营店BA群体,优资莱会为其建立一个微信群,对近8000名BA采取定期的产品促销激励措施,即按照季度促销额排名给予不同的奖励,此举既能形成良好的竞争环境,创新动销策略并促进销售增长,同时也能及时掌控零售终端销售的讯息。
据了解,2013年10月15日-11月6日,云南某县城举行的“十年珀莱雅·美丽中国梦·优资莱感恩大回馈”全城联动(28家)大促活动中,会员专享、限量预售、限量优惠套盒、现场抽奖等多种促销形式为优资莱创造了62.057万元销售、出货164万元的成绩。余振康表示,这将成为未来优资莱终端动销突破的主要方向。
2014年是优资莱品牌夯实基础之年,在其零售渠道拓展规划中,化妆品专营店渠道将从6000家上升至7500家,仍为品牌主力渠道,超市门店将从300家拓展至1500家,对电商平台也有发力。打好品牌力建设、品类推广和渠道布局的基础之后,优资莱品牌将在2015年全面发力,冲击市场领导品牌阵营。