化妆品报记者 文月 整理报道
 
互联网对线下实体店的冲击已经是不容回避的事实，只是作为传统化妆品零售渠道的化妆品专营店很少去正面回应。12月19日，在中国化妆品工商首脑会议暨2017化妆品报年会上，借助此次大会主题“互联网时代的商业模式”，鲜少发声的广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司董事长蔡汝青围绕《电商与实体零售的平衡点》的主题演讲，精准指出了互联网对化妆品实体店的冲击，分析了实体店挣脱困境所面临的问题和机遇。
 
>>>互联网冲击巨大，线下客流三年内将稳定？

蔡汝青表示：从某些方面来说，娇兰佳人也是互联网的受害者。从娇兰佳人门店来看，从2012年起，线下客流已持续下降六年，2015年6月首次出现销量同比下降，竟高达10%。



这让他非常震惊，“是不是我们的会员系统被盗了？”他甚至这样怀疑过。在全社会消费水平、购买力持续上涨的大趋势下，化妆品店生意却下滑这是个很严重的问题。蔡汝青指出，根据宝洁、欧莱雅集团公布的财务数据显示，其线上销售额都占到整体30%以上，也就是说线上渠道已经抢走了整个化妆品零售市场将近30%的生意。

“互联网时代到来了”，所谓的“新零售”让蔡汝青感到切肤之痛，他意识到电商正以某种优势跟线下实体店抢生意，这是无法回避的时代大环境。因此他提出了“零售寒冬”这个刺痛了大部分业内人士的新词。
 


“很少有人会在寒冬一来就死掉，不过持续受冻，前面可能还能扛一扛，后面也会扛不住的。”蔡汝青以娇兰佳人的实际情况分析，娇兰佳人门店从2012年就出现客流下滑的迹象，2013-2014年下降明显，不过由于当时门店客单价普遍提高了，所以整体业绩还是上涨的，然而客流持续下滑最终还是像地震一样直接导致业绩下滑。

尽管互联网对实体店产生了巨大的冲击，但具体到化妆品产业链上的各方，“实际上对品牌没有冲击，真正痛苦的是实体渠道。”蔡汝青认为，互联网对品牌方来说只不过换个地方卖货，整体业绩并不会受多大影响，真正受到冲击的是渠道。

蔡汝青将买卖各方通俗地打比方为：过去是一个人做东西（品牌），一个人卖（实体店），一个人买（消费者）。而现在变成了一个人做东西（品牌），两个人卖（实体店+电商），一个人买（消费者）。所以实体店必然会受到冲击。

不过蔡汝青预测“线下客流最终会稳定下来的，可能在三年内稳定，也可能是五年，或者更久。寒冬过后，春天终究会来临的。”



过去化妆品行业一直处在一种相对平衡的供需状态，互联网的兴起打破了这种供需平衡。

不过，蔡汝青认为，互联网就像是太阳，早上升起来时，照到一部分，没照到一部分，造成不对称。有一部分企业可能早早运用了互联网的先进技术，抢到了红利。不过等到了中午，阳光普照，不再不对称，就会恢复平衡。“互联网最终会由高新尖技术变成全社会共享资源，所以最终每个人都会照到阳光。”

蔡汝青认为，大自然本来就是平衡——不平衡——平衡的过程，化妆品零售行业也一样，渠道之间最终会形成一种平衡，也就是“春天”到来。“春天一定会到来，只不过现实的问题是你到底能不能熬到春天到来？”蔡汝青坦言，“可能很多人会死在冬天。”

>>>创新、单品牌店，线下门店还有这些机会

大环境已经在倒逼化妆品店不得不变革，蔡汝青认为，“不创新等死，乱创新找死，合理创新有可能弯道超车。”化妆品店创新意味着新的机会，现在互联网打破了之前的平衡，此时趁乱切入，反而比平衡期更有机会。



那么，什么才是合理创新呢？

互联网的冲击最直接的是抢走了客流量。不过蔡汝青认为实际上流量经济并不可靠，流量经济集中得快去得也快，流量真正稳定的是内容的输出，就是门店的服务、商品、环境等等各种内在的东西，门店必须从这些方面去突破，增加顾客粘性，这样才能真正留住流量。

蔡汝青认为，“在信息接收渠道越来越丰富、快捷的当下，消费者见多识广，需求更高，越来越‘难伺候’了。”因此，过去成功的、老的同质化的东西现在可能都不再吃香了。“其实，如果深入去了解80、90后年轻消费者会发现，对他们来说其实不是你做的有多差，而是不够好，没能够达到他们更高的需求。”



蔡汝青判断，未来单品牌店和全国性连锁将发展起来，但CS渠道的个体店将萎缩。“经历三年零售寒冬，洗牌的时间即将到来。”

除了电商抢夺客流，蔡汝青指出，传统化妆品集合店将面临一个劲敌——化妆品单品牌店。“后面5年化妆品集合店将不得不与隔壁邻居——化妆品单品牌店抢占市场份额。”涉足服装等多领域的蔡汝青认为，单品牌店是快消品零售行业的一种必然趋势，像服装等其他行业早已经是以单品牌店为主，韩国的化妆品单品牌店也已经发展得相当成熟，国内化妆品单品牌店已经呈现兴起的势头，2018-2019年将会加速发展。



蔡汝青还预测，未来国内化妆品零售市场单品牌店和集合店将会占一半。CS渠道的萎缩主要集中在那些跟不上发展形势、本身就有问题的单体店上。

从整个化妆品行业来说，最好的平衡状态就是品牌、线上和线下渠道商三方分工明确、相互融合。不过蔡汝青指出目前要达到这种平衡很难，“触动利益比触动灵魂还难”，因为三方的融合必然会触及到利益分配的问题，现在线上90%的品牌以前都是从线下渠道发展起来的，过去品牌只与线下渠道商分配利益，现在要分给线上，目前这个矛盾还很突出。虽然已经有一些品牌在尝试，不过要真正平衡三方利益并不容易。

最后，蔡汝青将生意比喻为一张饼，“各自的生意有各自的深度和面积，大家找好自己的定位日子才会好过。”