CBO记者 吴思馨

又到一年一度的化妆品盛宴召开之时，今年CBE现场，一个充满东方宫廷美学元素的互动体验场馆吸引了众多来访者的目光---它就是相宜本草2019“点亮年轻”美博会展馆。作为经典国货品牌，相宜本草以这样充满东方韵味却不失现代感的“国潮”形象亮相美博会，可谓让人眼前一亮。敏锐的业内人士更是纷纷意识到，这个曾经站在国产护肤品巅峰却也曾跌到谷底的国货品牌，已经在攀登另一个高峰的路上初见成效。

相宜本草2019美博会展馆

相宜本草的内部改革从2017年就已启动，曾带领相宜走到巅峰的总裁严明回归，大举变革后相宜本草重燃火花，在2018年迎来同比提升25%的强劲业绩增长。但在市场环境瞬息万变的今天，未来想要保持持续增长，品牌必须更具有前瞻性和战略性。突破口在哪里？相宜本草一直在思考这个问题。

相宜本草美博会场馆人气爆棚

产品层面，品牌已经找到答案。“中草药护肤专家”的独特定位、15项中草药发明专利、7大可溯道地药材、5大中草药专属种植基地加上上海中医药大学研发背书，强大产品力有目共睹；营销层面，国潮春风吹满地的趋势下，相宜本草不断在年轻化、高端化和IP化做文章，2019年与传统文化大IP颐和园建立三年合作，首款跨界产品“娘娘的秘钥”大受消费者好评。以上种种，让相宜本草有了好的开始。

与此同时，政策红利也给了品牌答案——2017年第一个国家品牌日成立，本土品牌有了政策导向的后盾，能深度挖掘传统文化、打造民族价值核心的品牌备受年轻人追捧。如此趋势之下，定位“中草药护肤专家”的相宜本草迎来大好时机。

值得一提的是，CBE现场相宜本草还请来人气KOL现场直播，让不能到场的观众对相宜本草品牌及产品有了更深入透彻的了解，看到心仪的产品还能通过直播购买，实现线上线下完美融合的新零售形式。这也是相宜本草致力于与年轻消费者沟通的一种表现。

美博会现场KOL直播

2019年，相宜立志发力CS

品牌发展目标要分解到产品，更要分解至各大销售渠道。

对于相宜本草来说，目前增长速度超过大盘的化妆品店渠道显然是一个好机会。以“小红瓶”为核心的爆品策略已然在商超和电商成功打板，品牌也围绕当下定位进行了一系列价值溯源和挖掘工作，对于相宜本草来说，还缺一位专注消费者需求、拥有跨渠道操作经验的帅才带领专化事业部团队冲锋。

于是在去年9月，一位来自可口可乐系统的85后年轻高管严陈加入相宜本草，正式成为品牌专化事业部全新一把手。

相宜本草专化事业部总经理严陈

在《化妆品财经在线》与严陈的对话中，了解到，一方面他从食品饮料类目中来，是完完全全的化妆品行业“新手”，又长于现代渠道，对CS渠道内部规则不那么熟悉。但另一方面，他的异业眼光和亲自下阵的务实风格让其迅速成长，一名跨渠道人才就此诞生。而对于当下面临巨大困境的CS渠道来说，改变逻辑打破陈规无疑是最重要的事情了。

或许这也是相宜本草为什么选择严陈的原因——在流量红利成为过去时、渠道壁垒消弭之后，迎合渠道只能短期治标，从用户出发，满足消费者需求才是长期治本。

上任7个月跑了11省市场，一个“外行”的观察笔记

山东、山西、河北、辽宁、黑龙江、河南、湖北、福建、江西、广东、甘肃。加入相宜本草的7个月中，严陈把三分之二的时间用来下市场。一开始是跟着代理商身后看店，再后来自己租车跑去县城，经过高频的拉练式走访后，化妆品专营店两大现象清晰地摆在眼前。

一是生意难做。客流下滑、利润下滑，老板们尝试种种改革，但有的难见起色，也有的谋得一时回春；二是店铺同质化，品牌趋同、装修趋同，店内BA面目模糊。

这样的渠道背景下，改变思路很有必要——在经过那么多“货”和“场”的改革之后，你的竞争力究竟在哪里呢?“这个问题不妨跳出CS圈子来看”，严陈说。

拿便利店渠道的成功举例，中国连锁经营协会“2018年行业基本情况及连锁百强调查”数据显示，2018年，便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，整体高歌猛进。为什么一瓶可乐在大卖场中卖2.5元，在便利店却可以卖3.5元？

它们的成功与产品差异化和低价策略恰恰相反。“便利店24小时营业，延长营业时间满足晚归需求，意味着便捷选址，家门口就能买到的东西无需再开车跑大卖场，也意味着一站式购买、无需排长龙快速结账等等，这都是让消费者愿意为溢价买单的服务或体验”，严陈认为，站在门店角度来说，变革核心或许首先不在于产品差异化，而在于服务及体验差异化。

有了这点认知后，相宜本草在CS渠道的中长期发展路线基本明朗，即以差异化服务和体验让品牌力和产品力在渠道落地，承接品牌建设重任，并在保证合作伙伴利益的基础上根据终端消费者需求制定渠道政策。

与此同时，以“小红瓶”明星爆品策略，以及不断年轻化、高端化的营销方式和IP打法，让品牌销量声量双双爆发。

相宜本草CS货架

初期，存量思维打基础

过去的7个月中，严陈是经历过“大起大落”的。

首先是迎头而来的压力——入职头三个月，不少CS代理商与公司中断合作。虽然相宜本草并未在CS渠道增速上给过多压强，严陈肩上的重负也可想而知。但他并不想走近路，因为依赖捷径者也必须接受捷径的局限。

“目前是存量思维”，严陈说，“打基础阶段，要保证每家合作伙伴的质量，品牌必须对他们的终端动销、库存周转负责，这样一步步做出成绩和案例，才能让大家都有信心。今年目标不在于新开多少网点或者新增多少代理商，当务之急是把现有代理商和门店做扎实，怎么让他们的生意可持续的快速增长。”

经过几个月时间探索，相宜本草在CS渠道确定下了一系列打法，包括中草药特色客户体验“专家荟”，以及爆品+套盒突破的产品策略等等。

相宜本草CS专供淡斑小红瓶

好消息是这种务实的渠道打法取得了一定成效：其中超50%门店在试点专家荟后当月销售环比增长超过200%，另有七成以上春节前开展专家荟的门店，前四个月销售已经超过去年半年度销售总额。

同时，代理商总数量减少但总销售体量与同期持平，也就是说，剩下跟着相宜本草“吃过肉、挨过打”的代理商和门店迎来了非常可观的增长。不仅如此，取得成绩之后的代理商开启“拉人入伙”模式，这意味着相宜本草开始对CS渠道商产生强大吸引力。

截至今年5月份，代理商美导全国总人数已经超过了去年同期，这是注重用户体验的品牌方愿意看到的，也是代理商团对未来预期释放的积极信号。

更令人欣慰的是，在走访市场的过程中，严陈找到了一批和他志同道合的老板，其中包括山东惠美佳总经理杨建苍。据了解，在整个2018年，惠美佳没开新店也不把管理精力放在传统引流模式，主要抓会员复购率和客单价，积极探索与建设门店/店员与顾客的关系，这正是相宜本草作为品牌方希望助力门店打造的“内功”。双方一拍即合，随即决定在惠美佳系统内打响“专家攻坚战”。相宜本草中草药护肤理念通过专家荟被消费者认可，产品的实效成为消费者复购与传播的金牌催化剂。成果显而易见，仅仅用了一个月的时间，“相宜本草红景天淡纹幼白大魔盒”跃居惠美佳护肤TOP10第一名，相宜本草在惠美佳系统2019年一月销售超过2018年一季度总额”。

下一步，助门店谋“人情”

另一个案例更具说服力。

那天，从郑州出发、长葛、平顶山到最后一站南阳，严陈一路自驾到南阳市社旗县广坤洗化。这位拥有5家门店的连锁老板谈到两个问题，引起了他的思考。“门店需要品牌做两件事，首先要给消费者进店的理由，其二是消费者为什么在门店选择购他们的产品”，严陈想，核心点并不在渠道本身，而在于消费者需求。

解答了老板的两大疑惑，与广坤洗化的这次交谈最终获得了一个好结果——门店上架相宜本草的明星系列，并将成为专家荟及明星品小红瓶体验营销的试点之一。这种围绕消费者需求进行的“千人千面”式动销还给严陈带来一个启示，即相宜本草未来的CS渠道之路一定是做“人情”生意。

这里的“人情”具体来说指会员运营。

“在增量获取成本越来越高的今天，每家化妆品专营店的会员无疑是实体零售中最优质的存量，但如今看全国门店，会员管理体系存在着较大的提升空间，比如收银系统如何与会员系统打通，门店会员营销如何与品牌方共振，如何围绕着会员做好“引流-转化-复购-客单”这套营销链路”，严陈说，“帮助门店盘活会员，这是相宜本草的机会。”

他给出的解决方案有两项，前文提到的“专家荟”也是其中之一，简单来说就是依托相宜本草“中草药护肤专家”的定位，在终端开展深度体验，运用扎实的中医中草药理论知识，专业的中医护肤手法，向消费者传递中草药护肤理念相宜本草品牌文化。2019年，“专家荟”将开办3,000场。

相宜本草专家荟

其二则是围绕会员服务推出的相宜本草合作终端专属微信会员小程序，分为消费者和经营者两个版本。在经营者版本中，老板能清楚地看到客单价、复购率、吸新率等等后台数据，并能运用这些数据进行精准营销和长线运营。

据了解，会员小程序测试版已于3月8日发布，并即将于618在河北省的大型百货连锁样板店内深度测试，如果此次测试得到阶段性成功，相宜本草将利用大数据思维去做更多“人情”生意。

存量思维打基础，随后以服务谋“人情”，相宜本草2019年的CS渠道动作值得市场期待。