签下吴亦凡，兰蔻能如愿做95后使用的第一个高端品牌吗？
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2019-09-26
化妆品财经在线 李建子
兰蔻这个首位亚太区代言人，除了可能是冲着雅诗兰黛的李现来的，更有可能是为全面拿下95后市场而来。
今日（9月25日）上午9时，兰蔻官宣吴亦凡成为兰蔻品牌首位亚太区代言人。截至记者发稿，该条微博转发19.7万，评论1.5万，点赞10.1万，而#吴亦凡代言兰蔻#的相关微博话题阅读已经超6900万，讨论也达26.5万，评论里清一色的晒单已经开始接力。
紧随雅诗兰黛其后官宣亚太区代言人，又都是男明星，兰蔻在打什么主意？
中国市场首位重磅代言人，为95后而来？
事实上，对于兰蔻而言，不管这个首位亚太区代言人是不是吴亦凡，都来的比所有人预期要晚。
要知道，老对手雅诗兰黛的亚太区代言人杨幂已经晋升成雅诗兰黛全球代言人了。反观兰蔻，在官宣王俊凯的近两年时间里，虽然一直有各种大使和挚友露出，但“代言人”方面一直是“严防死守”。
近年在中国市场，兰蔻虽然先后合作了周冬雨、春夏、王俊凯等一批90后明星，但同时也合作了刘涛、袁泉、俞飞鸿对60后、70后等来说展示出了“优雅女性形象”的实力明星，但从未有一位合作明星的头衔是可以代表兰蔻全产品形象的品牌代言人。
2018年1月1日，兰蔻官方微博宣布人气偶像王俊凯为兰蔻彩妆与香水大使。同时，品牌将在天猫旗舰店、兰蔻官网和丝芙兰官网及线下专柜，同步发售王俊凯亲选新年限量版礼盒。在其后的很长一段时间内，兰冦官方微博都是置顶王俊凯相关微博。记者看到，在一些微博3000多条评论中，王俊凯粉丝都是有组织地整齐划一晒单，图片均打码自己的网络ID，有的还配以话题或标语宣传偶像。
这一次，兰蔻为什么看中吴亦凡？除了吴亦凡的流量与国民知名度外，与兰蔻持续年轻化的品牌策略不无关系。
“未来，兰蔻希望成为在护肤领域95后第一个使用的高档化妆品品牌。”在今年2月的欧莱雅中国2018-2019发展战略年度沟通会上，兰蔻中国品牌总经理马晓宇曾这样“豪言”。同时，她还提到，中国市场已经成为兰蔻品牌全球第一大市场。
兰蔻中国品牌总经理马晓宇
“2018年，兰蔻中国市场坐稳全球市场排名第一的位置，这也是作为中国人的骄傲。”马晓宇当时强调，兰蔻的第一是“坚实的第一”，因为不管是线上天猫、官网还是线下百货、专卖店等，品牌都是“实打实的第一名”。
兰蔻在以各种营销打法俘获95前的各年龄段消费层后，开始俘获95后，试图在业绩的持续性增长中再寻求突破性增长。这样看来，吴亦凡这个首位亚太区代言人的姗姗来迟也是有迹可循的。
老对手的“你来我往”，让高端美妆市场更热闹
一方面，代言人的title不可小觑，负责的品牌传播和营销的职责不同，所以，兰蔻一直以来都对代言人“三缄其口”。另一方面，雅诗兰黛的李现亚太区护肤和彩妆代言人的出现，无疑给了兰蔻压力。
根据雅诗兰黛集团最新财报，在截至6月30日的第四财季内，雅诗兰黛集团销售额同比增长8.9%至35.9亿美元，这已是雅诗兰黛集团连续5个季度业绩超过分析师预期。期内净利润下滑15.5%至1.57亿美元。从地区看，包括中国在内的亚太地区依然是增长的主要动力，第四季度内，该市场销售额增长18%至8.32亿美元，全年收入则增长21%至36.7亿美元。
作为今年爆火的演员，李现的带货能力毋庸置疑，目前李现新浪微博粉丝数量为1923万，这显然是雅诗兰黛进一步发力中国年轻消费群市场的信号。
而据欧莱雅集团披露，2019上半年，亚太市场营收高达46.26亿欧元，同比上涨24.3%。亚太市场除了为集团贡献三成营收外，增幅也位列所有市场之首。值得注意的是，半年报期内，欧莱雅亚太地区的所有事业部都实现了双位数增长。2019年第一季度，亚太赶超西欧成为第一大市场。兰蔻作为欧莱雅集团奢侈品部门最早进入中国市场，也是中国市场线上线下渗透率最高的品牌之一，早已跃入集团十亿美元俱乐部。
兰蔻和雅诗兰黛差不多同一时间段进入中国市场，也差不多在同一时间段完成了对中国一二线城市百货渠道的布局。多年来，这两个品牌在百货渠道领衔，成为高端品牌形象和业绩增长的代表。随着95后、00后涌入高端消费市场，这两个老对手的每一步棋都是你来我往。
现如今，随着吴亦凡和李现这两个男性亚太区代言人的尘埃落定，兰蔻和雅诗兰黛的战争又有了新看点。
