CBO首席记者 周尧

从记者走访全国市场的经验来看， G8品牌在实体店中的促销折扣几乎不可能做到4折以下。而伴随双11的临近，各品牌在线上的最低促销折扣最低达到2.4折,有品牌代理商向记者吐槽这些线上折扣甚至低于代理商的供货折扣。



各品牌方在线上把折扣砸到如此低，线下渠道该怎么玩？《化妆品财经在线》记者梳理了10家化妆品连锁店的做法，一起看看他们如何应对？

>>> 不与线上硬碰硬  70%门店选择差异化促销

与线上促销品牌折扣让利不同，今年全国范围内化妆品连锁直接打折促销的很少，更多的选择差异化促销，或是拿到品牌、代理商支持，或是自己打造低价单品。在记者统计的10家大小百强连锁中，仅江苏沛县518美妆连锁双11活动为国货护肤品牌全场5.8折，包括自然堂、韩束、欧诗漫、奥洛菲、相宜本草等；欧莱雅、OLAY等外资品牌6.8折，但整体折扣力度小于店铺周年庆的5.18折。

同时这10家化妆品连锁中对双11的重视程度也存在较大不同，仅武汉七分美选择在今年双11活动做了今年最大的促销活动，不仅做了包场，同时联合品牌方展开了全场5折，满100送100任选的活动。其余化妆品连锁与全年其他节日促销力度相当。

促销力度也与代理商厂家支持有关系，与武汉七分美一样，山西顺和化妆品连锁的双11活动得到了代理商的支持，活动期间买水密码送全场护肤彩妆，最低折扣达到1.9折。如：购买原价770元的水密码雪肌净颜水漾礼盒只需要298元，同时再送价值297元全场护肤彩妆任选，相当于1.9折。

拼折扣拼不过线上，大多数化妆品连锁店选择避其锋芒，不在双11期间与厂家硬碰硬，选择从单品低价入手吸引消费者。

以宁乡丽华为例，在折扣力度上丽华打出了1.1折让利的宣传口号，主要内容则是将部分品牌单品做低价吸引消费者，原价198元欧诗漫VC精纯弹力蛋白眼精华卖21.7元。

洛阳色彩营销的宣传口号是：“与品牌天猫、淘宝比价”。其中伊贝诗海藻舒缓修护凝霜150g 29元2件；70元深海凝萃弹润醒肤液加上158元海藻舒缓修复凝露原价228元双11大促只要29元。 


>>> 不拼折扣  拼方案  双11活动线下也玩预售

线上拼折扣，线下拼方案。“化妆品品牌在线上已经做到底价了，实体门店就没有必要在折扣上与其硬拼。”丽华化妆品连锁总经理任泉表示。“线下也有线下的机会，不论是线下消费，还是线上消费，消费者的购物习惯都是一时很难改变的。这也要求店铺在双11这样的营销氛围下能出更好的营销方案。”

记者整理了这10家化妆品连锁双11促销方案发现，其最大的共性就是在促销时间上都要早于双11，少则2天，多则1周。

“这样的好处是通过提前双11的促销时间来提前激发线下消费者的购买欲。”顺和化妆品连锁王志峰告诉记者，“预售很重要，可以把消费者累积起来，在同一段时间集体爆发起到连锁效应。”在记者统计的这10家化妆品店中，有5家都展开了提前预售，通过3-5天时间的下单秒杀环节，集中在11月10日-11月13日进店领取产品。

品类促销也是今年化妆品店促销的亮点之一。像西安都市丽舍、福建浓妆淡抹等店铺在品类的促销上寻找差异化。西安都市丽舍选择单品秒杀，如：美肤宝隔离防晒霜原价59元，秒杀价9.9元；自然堂雪域精华眼霜原价152元，秒杀价70元。

福建浓妆淡抹则在重点打造小商品促销，如12.9的4包装抽纸卖5.9元；奇强2kg洗衣液19.9元卖9.9元等。南京百分女人洗发水沐浴露买一送一，面膜买一送一泥膜加一元多一件。而这些店铺在护肤品类的促销与以往的折扣几乎无异。