陈列：功夫不止在表面

CBO记者  李璐

不可否认，陈列已经逐渐由专营店中可有可无的配角项目逐渐成为能够决定店销的主角。提高进店人数、延长顾客逛店时间、提高客单价、增加坪效等不可忽略的作用让陈列成为众多专营店主的头号“研究课题”，背柜、前柜、开架、堆头每一块都被他们拆解了无数遍，只望能够利润最大化。

然而，CBO记者深入到三四线市场，纵观全国专营店渠道的陈列，即使是走在全国前列的四川、山东、福建几省也是良莠不齐、好坏参半，其他城市的专营店更是“惨不忍睹”。

“慢了半拍”的陈列觉悟

“国内的专营店大多都是夫妻店起家，随后店面扩张、门店连锁，然而经营思想并没有跟上，硬件更新太快但软件开发显然速度不足”， 广州澳梓美生物科技有限公司董事长陈丽红表示，发展速度太快的专营店有些拔苗助长，陈列只是一个明显的外在表现。

事实上，很长一段时间里，陈列都不在专营店主操心的范围内。那个时候，租金便宜、人工便宜、进货便宜，几乎0竞争，厂家形象柜往店里一摆，洗发水一溜的往柜台上一放便齐活了，摇着扇子坐等收钱就行。那是一个闭着眼睛便能够捡钱的年代，谁耐烦去花心思想陈列、想坪效。

只是后来，不到几年的功夫，化妆品专营店就如雨后春笋般的冒了出来，各种大小型日化连锁店赶紧的“跑马圈地”，超市卖场也一茬接一茬的 “上山下乡”，消费者可选择的范围大大增加，竞争瞬间便趋向白热化。更为雪上加霜的是，房价和工资蹭蹭蹭一路高涨，专营店的生存压力与日俱增。

为生存计，陈列才“入”了某些专营店主的眼。只是相较丝芙兰、屈臣氏等全球连锁日化店，国内的日化店起步实在太晚。当CBO记者走访广西、贵州、云南、安徽、江西等市场时，感触尤为深刻。

“陈列？不是就摆货么，按照厂家形象柜的标准摆就是了。其他的洗发水面膜也没什么讲究，就那么放就行了”，云南省宜良县添姿日化店主刘芳在记者问及平时如何做陈列时愕然了许久。

不仅如此，作为增加客单价和成单率的两大法宝——开架区和堆头，在很多县城日化店可以说是一片空白。“广西市场我一共去了7个县城，走访了二十多家日化店，其中开架产出占比达50%的店不超过2家，堆头更是难见踪影，一共就两家店在活动期会考虑使用堆头”，CBO记者王青在谈及广西市场的陈列现状时一脸无奈。

打破旧思路 陈列需创新 

虽然大部分专营店的陈列还处于起步阶段，但是陈列的重要性却早已深入人心，娇兰佳人、金甲虫、四季美人、彩莎、恒美等日化连锁店都在努力寻找适合自己店铺的陈列模式，、开始尝试创新，撤掉品牌形象柜，换上定制柜台，开辟分品类开架区，努力突然店铺自身的品牌价值，不再为品牌方所左右。

“彩莎二十多家直营店的柜台都是我们自己设计的，除了更能凸显彩莎的店品牌外，也大大提升了坪效，目前彩莎每家店每月坪效都超过1万元。”，武汉彩莎化妆品直营连锁机构总经理张晓峰告诉记者，彩莎的店铺面积都在20平米左右，大多都位于武汉市的核心商圈，租金巨贵，“假如都采用品牌形象柜，别说门店塞不下，就算塞下了，也准得亏本。”

不过改革并非一帆风顺，“大品牌”咬死要统一形象，形象柜绝对不让撤。

   “悠莱的柜台长4米，据说新柜台会升级到4.4米。柜台越做越大，严重挤压了店面空间。虽然确实能够提升整体的店面形象，然而外表光鲜的代价太大了。严重拉低了店面的坪效，又不能带来实质销售额的增加。”安徽省蚌埠市保洁化妆的老板叶俊对现状表示很无奈。

鱼和熊掌不可兼得。想要通过名品来提高店铺名气和格调，就必须放弃一部分空间和利润，“有些品牌实在无法换柜台，那么就只能多在开架区上下功夫，开架区的产出提高了，也能够提高整店坪效”，叶俊表示，“开架区的产出是专营店利润的最大来源之一，一般开架区的产出占比超过50%，专营店无论是毛利还是纯利都会远远高过低产出或零产出开架区的店铺。”