小堆头里找“黄金”

CBO记者  王青

开架时代已经到来，人人都希望自己的开架区能做得如同屈臣氏一般醒目吸引人，高、中、低档位商品陈列恰到好处。想法虽好，但多数店家尤其是连锁店因为门店面积所限，陈列往往力不从心。大家深有体会的是，大型促销时，商超的堆头无疑是人口攒动的旺地，甚至有消费者为争抢堆头里的畅销品或促销品而头破血流。一直以来，堆头陈列都没有专营店主足够的重视，其实可大做文章。据悉，堆头这种陈列形态，在商超中能直接提升销量20%，在化妆品店陈列也能提升10%的销量。

堆头内容各式各样 快消是目的

堆头作为陈列的最小一分子，很多专营店几乎忽略了堆头的陈列。堆头多出现在连锁加盟店中。采访的店主纷纷表示，堆头陈列高度不会超过120公分，分为地堆和组合柜打底做堆头，打底柜一般采用亚克力材质。

“名品+快销品做堆头陈列，例如指甲油和面膜。”钦州娇兰佳人店主叶丽娜表示。 玉林市靓之源店主王其全则谈到，大门店才有堆头，堆头给人感觉商品实惠、视觉效果好好。类似套盒、知名品牌、防晒和爽肤水通通都会用来做堆头陈列。

往往堆头价格最低低至5折。玉兰油、曼秀雷敦等知名品牌在堆头里很吸引顾客，而作为促销的目的，有的堆头在处理完商品后立即撤掉。“如果没有卖完的商品会以一个月为周期更换，”梧州市花都化妆城店主李倩谈到，“特价、热卖陈列堆头，陈列一个月以上，这类商品作为任务会分派给店员。”

户县永乐美妆的堆头里主要是“名品+自营品牌”，例如靓妆。但胡国练在考虑“开架式终端品牌”陈列方式，前期相宜本草、自然堂等店内终端品牌的低价位被他放在开架区陈列，销售额有10%—20%的提升。假日促销时，永乐根据节日特性和季节性调整陈列，唇膏、防晒品集中陈列，仍然是名品与终端品牌按照1:1或者2：1的比例搭配销售。有时终端品牌会弱化，名品会多一点。

好的堆头可提升店销10%

 “商品陈列的方式有很多种，每家店的情况也不一样，而我们的理念是把最好的位置交给最能得到市场效应的产品。”南宁千千色化妆品连锁机构总经理方利告诉记者。

2012年，千千色门店形象开始用专人负责改进。小到每个门店的橱窗设计，大到门店整体定位的改进。为了制造人气，店内还会选择不同季节不同的音乐，主题促销时，如三八节会有相应的广播稿和音乐。

方利对记者谈到，品牌数量不能随意淘汰，一方面需要减少单品库存，另一方面保证柜台丰满度。天花板、橱窗乃至堆头都在营造氛围。经过陈列改善之后，单店销售提升10%。

记者走访时发现，户县永乐美妆中岛柜占2/3，形象柜5个，开架区分为彩妆、儿童区和护肤区。在永乐美妆中岛柜居多，自营柜多用于面膜、身体乳等品种作为开架式陈列。这类柜台分为斗柜和立柜形式。

堆头的陈列分为地堆和形象柜堆头。现在永乐美妆的开架区域占到总陈列2%，胡国练表示开架区域在不断扩大，特别是销量的增长，顾客对这类低价陈列商品需求在增加。

一般来说，名品与洗发水会用地堆的方式形成气势，如果做形象柜堆头则是为了突出品牌形象，会打出“买一送一”POP宣传字呈现在形象柜的围挡上。这类堆头适用于终端品牌的宣传。

流通货会做大型地堆放置在门口，而名品的形象要求相对较少。所有的堆头陈列都按照高度不超过120公分，长宽80公分。堆头形状没有具体要求，一般根据产品特性来决定。据悉，永乐美妆去年堆头销售占店销比例10%，终端品牌通过堆头陈列销售额增长20%。