活动陈列 其实不那么难

 CBO记者 李璐

“好的店内布置比一个好的活动点子更重要。只要货品陈列做到位，什么样的活动都能够成功”，湖南岚姿商贸有限公司市场部经理张鹏这样说过。

虽然店面陈列一直都是专营店主们关注点之一，但大部分的店家并没有把陈列上升到“活动核心”的高度，也并未意识到一次成功的陈列对于一场促销活动意味着什么。由于各种原因，国内的县城专营店陈列上一直处于边缘地位，特别像湖南这样的内陆省份，大多县城专营店的陈列甚至可以用“惨不忍睹”来形容。

被边缘化的陈列不再边缘

诚然，陈列确实有意无意地被终端店主边缘化了。在CBO记者一年来走访的近百个县城里，走访了数百家的专营店，也听了太多店主在陈列上的疑惑，只是真正在陈列上下功夫的店主寥寥无几。

“国内的专营店大多都是夫妻店起家，随后店面扩张、门店连锁，然而经营思想并没有跟上，硬件更新太快但软件开发显然速度跟不上”， 广州澳梓美生物科技有限公司董事长陈丽红认为，发展速度太快的专营店有些拔苗助长，陈列只是一个明显的外在表现。

不过近年来已经有越来越多的人意识到了陈列的重要性。例如，启动此次韩束十周年免费大派送的岚姿商贸的张鹏，例如承接此次活动的安乡县紫水晶名店的老板雷湘林。

“这次活动，陈列是重中之重”，这是张鹏和雷湘林之间共有的默契，只要活动陈列上成功了，这次免费大派送活动就成功了一半。

虽然大方向上取得高度一致，但在实际操作过程中还是碰到了不少问题，特别是精于陈列人才的欠缺。

寻找陈列达人

紫水晶名店的老板雷湘林告诉记者，安乡的淡旺季表现得十分明显，日均销售差额甚至会有3—5倍。对于紫水晶店来说，此次免费大派送可以拉动淡季销售额。但是大型活动该如何陈列，他们店内的导购并不擅长，这次活动的实施可以说是投石问路。

基本上，代理商方面的人员配备在全省启动大型活动时总是显得紧缺，特别是“陈列达人”根本就是供不应求，大部分美导还处于摸索阶段。

“公司人员流失很关键。新人没有接触过陈列，而老员工也很少做这种大型活动，产品陈列对大部分人来说都是第一次”，湖南岚姿商贸有限公司办公室主任尧举刚在谈及活动中的人员调配时这样总结。

其实，对于陈列，并不仅仅是紫水晶和岚姿商贸在人员上的匮乏，大部分的专营店、代理商乃至厂家也很欠缺此方面的人才。不过，雷湘林并不十分担心这方面的人才缺口，她告诉记者，只要能够把握住每次活动陈列的核心，相信效果不会很差。

用陈列代替宣传单

张鹏告诉记者，此次的活动陈列核心有两点，第一，突出此次活动的明星单品。第二，买什么送什么要一目了然。不需要看宣传单，看陈列就能够明白这是一场什么样的活动，能够从视觉上刺激消费者的购买力。

对于安乡县这样的农村市场，家庭主妇是产品的主要消费群体。与其浪费时间逐条解释宣传单页上的活动信息，不如具有视觉冲击力的终端陈列能让消费者明白这是一场什么样的活动，能够从视觉上刺激消费者的购买力。

“比较爱贪小便宜，促销时送一些和厨房、客厅、卧室有关的生活用品对于刺激消费十分有效”，雷湘林告诉记者，此次韩束免费大派送活动中送的食用油、拖鞋、包包之类的物品非常适合安乡市场，如果能够将这些赠品直观地传达给消费者，活动的销售一定相当可观。

直观传递的思路也要传递给参与在终端执行的美导团队。美导小琳告诉CBO记者，虽然此前她并没有布置过这样的大型活动，但是只要在兼顾美感的前提下，用“买”、“送”这样的字眼让消费者明白她购买什么物品便能够得到多少赠品，这样的陈列在安乡来说就是成功的。毕竟是农村市场，一目了然才是关键。

用陈列营造消费氛围

陈列除了传递信息外，另一个重要功能便是营造消费氛围。通过各种物料的搭配使用，再加上颜色、音乐、灯光的辅助用，便能够唤起消费者的消费欲望，达成销售。

一场大型活动一般会运用到的标准促销物料一般包括：地贴、吊旗、横幅、灯带、门柱、柜台生动贴等等。另外，还会根据情况配备一些非标准促销物料，例如气球、鲜花、彩带、小蜜蜂喇叭、拱门、外景台等等。

以上所提到的所有物料都是营造消费氛围必不可少的配置，此次“韩束十周年免费大派送”活动，湖南岚姿商贸有限公司在物料上可谓是下足血本，一应物资都是满额配送。不过，有效整合这些物料方能营造出令人冲动无极限的购物氛围。

安乡县是典型的农村市场，迎合农村市场，“阳春白雪”那一套必然不合适。“怎么热闹、怎么大气、怎么红火怎么整”，雷湘林告诉记者，安乡人就吃这一套，真要像屈臣氏那样的大店做陈列，紫水晶店可能就得被整没了。

   “陈列讲的是一种感觉，那是一种摸不着看不见的东西。熟知顾客习惯、消费心理，顺势而导之，加上视觉冲击和心理暗示，增强消费可能性。”广州澳梓美生物科技有限公司董事长陈丽红表示，没有固定成功的陈列，因为消费个体不一样，消费环境也不相同，因地制宜是关键。