化妆品市场的竞争，更像一场“美人江山”的争夺战，只有那些领悟了“美”的真谛的企业和品牌，才能赢得更多“美人”之爱，从而夺取日化市场“江山”。
 
　　江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。中国，这一片沃土之上，汇聚的本土和外来企业何止成千上万！这些来自五湖四海的角斗士，谁才能真正在这一广袤市场上独领风骚？
　　
    美国产品的无孔不入，法国品牌多时尚之作，英国企业常常在这里慢了半拍，德国品牌精致化的细节，连上帝都要惊叹，日本制造一度成为品质的代名词，韩国企业后来后到，急于冒险扩张……
　　
    中国市场里，容纳了如许的品牌和企业，它们各具特色，各有所长，在不断升级地竞争中，有的企业成功了，有的品牌隐没了，而现存的格局是：角力者众，参与者越来越多，中国本土品牌也开始在压力中学习崛起。

    角力者众多

　　俗语说“宰相肚里能撑船”，中国市场同样有一个能撑船的“大肚”，自改革开放30多年来，中国的市场商品愈加丰富，在这里，你可以找得到来自世界各国的品牌，而中国市场本身的无限扩张性，以及它不断递增的消费力，使得众多实力品牌在这里发展得越来越好。
　　
    在所有行业之中，化妆品市场的包容性之强显而易见。此前中国商业联合会披露的信息里，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场，在这其中，跨国品牌占据了中国日化市场的大半壁江山。
　　
    如今，在中国日化市场里，尽管角力者众多，但市场格局也呈现出一定的明晰。目前来看，位列该市场前5名的依然还都是跨国品牌。宝洁，这个中国日化市场多年的霸主，2009年继续以132.32亿元的销售额、19%占有率位列第一宝座；紧随其后的是欧莱雅，它毫不讳言对中国日化市场第一把交椅的觊觎，而它每年向上爬进的排名事实，也证明了它的野心是有所依凭的，2009年，欧莱雅继续以81.78亿元的销售额、11.7%占有率名列中国日化市场的亚军。
　　
    事实上，除了宝洁和欧莱雅之外，来自英国的联合利华，来自美国的雅诗兰黛、玫琳凯、安利、雅芳、强生，来自日本的资生堂、佳丽宝，来自德国的拜尔斯道夫、汉高，来自韩国的爱茉莉太平洋、LG生活健康等品牌企业，都已逐渐在中国日化市场占据了一席之地，成为了中国消费者心目中的知名品牌，而且，像雅诗兰黛、资生堂等企业，每年在中国的业绩增速极为可观。
　　
    不仅是品牌公司，外资在中国的强势，也体现在其零售企业里，全球最大零售集团沃尔玛正在中国加速“跑马圈地”，而家乐福，这个仅次于沃尔玛的第二大零售集团，在中国已超越沃尔玛，成为零售领域的第一。此外，来自英国的乐购，来自德国的麦德龙，以及来自日本的伊势丹百货、久光百货等零售企业也在中国逐步开疆拓土，分羹市场。

    参与者越来越多

　　诚然，中国的日化市场已成一定品牌格局，那些早入市场的外资大品牌大企业，市场地位短时难以撼动，不过，对于众多的后来中小品牌来说，中国市场实在是太大了，它们坚信没有谁能够独个将这个市场一力啃下，在大品牌的竞争空隙里，只要路径选对了，中小品牌也能搏出自己的一片天地。
　　
    怀揣着“淘金”的梦想，越来越多的中小品牌扎堆进驻中国。这些中小品牌或者以专业专注的姿态，打造局部特色产品，比如专业眼部护理品牌TALIKA、摩力沱、颜魔师，来自日本的专业底妆品牌COVERMARK；或者专注于某一特定的消费群体，比如来自丹麦的母婴品牌嗳呵；或者以地域特色原料为卖点，比如有着死海泥特色概念的约旦品牌Bloom；或者从对渠道的专注中脱颖而出，比如只在高端精品超市售卖的贝克曼博士、Fruit of the Earth、洁宝牙膏（TOPOL），以及只在屈臣氏销售的肌研……
　　
    也许不复大品牌大企业的“进士”之梦，众多中小企业的愿望其实很简单，成为一个小小“秀才”，在市场上赢点小利。当然，要想从宝洁、欧莱雅、强生等“大户门阀”嘴里捞点油水，中小品牌必须要走出自己的特色之路。正如德国的施巴，这个起源于医生配方的品牌，由于其偏高价位，它将渠道主要明确在了母婴店和精品超市，如今，它在中国市场上的业绩增长已是非常之快。

    中国本土品牌的崛起

　　中国的日化市场里，虽然外资企业占据了大半壁江山，但这并不意味着中国本土品牌没有市场。千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金，事实上，近几年来，历经洗炼的中国本土日化品牌也正在慢慢崛起。
　　
护肤代表看华东，洗化军团在华南，中国的本土日化市场格局，泾渭分明。上海家化，这个中国日化领域最为成功的企业，如今更是突破了外资品牌的中高端封锁，成功将佰草集推向了国际市场，并且，在中国本土市场中，佰草集也被业内认可为最具发展潜力、最有“钱途”的品牌之一。
   
    宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。有着十年磨一剑精神的当然不只是上海家化，众多的中国民营企业也秉承了这种优良传统，如伽蓝集团凭借旗下自然堂品牌多年在专卖店铸就的影响力，一步步走上通途，成为了中国日化行业最具影响力企业之一。
   
    踏实耕耘之外，中国本土企业还有一点更值得称道，那就是它们的创新力。众所周知，在中国洗涤日化一块，纳爱斯集团凭借旗下雕牌一举突破了宝洁、联合利华等外资品牌的封锁，它的低价始入策略、委托加工促成营销网络本土化、以及扁平化代理制等创新营销至今还为业内同行津津乐道；不能被忘记的还有另一例，当年丝宝集团“终端为王”模式的提出和推进，一度使舒蕾以15%的市场占有率坐上中国洗发水市场第二把交椅，创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的局面。
   
    莫愁前路无知己。对于中国本土日化企业来说，外资品牌绝不是不可战胜的神话，只要有足够的勇气去创新和尝试，未来一切皆有可能。