在中国运作22年后，汉高这个老牌外资企业近期终于有所行动。从中国籍（包含港台）高管的上任到主力品牌的打造，具有清晰战略思路的汉高正在试图读懂中国市场。在一起走过弯路之后，多位汉高代理商向《城市周刊》记者表示，他们对汉高的未来充满信心。

    清晰战略已然形成

　　“汉高在中国荒废了太多时光”是汉高高层的自我反省，在美容护理品战线上，正视中国市场的差异性，不再犯之前遍地开花、集体冒进的错误，重点发展几个地区和几个品牌是它整改的关键。“汉高对各类产品在中国的差异化战略已然形成，施华蔻和孩儿面成为率先出击的双拳。”无锡商业大厦集团同进百货有限公司副总经理钱强向记者强调。
　　
    虽然施华蔻导入中国已有几年，但汉高对它的悉心培育却是从2009年才开始。近两年，汉高借力施华蔻打入了中高端发用品市场，在各大省会大卖场和精品超市中逐步获得较佳的市场接受度。
　　
    与此同时，“区别于强生婴幼儿的定位，孩童品牌孩儿面在一二线市场已占据主力地位。”钱强表示，为避小叮当等本土品牌的效仿，孩儿面近期更换了新包装，导入具有高端配方的黄瓜、中草药系列，并率先推出儿童防晒品，加速产品升级。此外，一直以走珠为卖点的Fa夏季销售也一直不错，近两年更是在多种终端营销带动下获得稳步提升。
　　
    汉高营销不再保守。钱强表示，汉高已在无锡市场投放了电视广告，对销售影响良好。对此，成都明霞实业有限公司总经理苏波认为，“汉高中国原本总负责人是德国人，而今，新团队掌权者都是中国管理者，他们显然更懂得中国市场特点。”

    大幅度转变势在必行

　　对于汉高来说，这一变革有点姗姗来迟，这个在管理行事上带有浓厚日耳曼精神的企业，在应对中国快消品市场上显然不如它在工业领域运筹自如。
　　
    毋庸置疑，粘合剂等化工业务是汉高傲立中国市场的资本，而美容日化业务的薄弱一直是汉高的“心头痛”。纵然“不差钱”，汉高在面对中国市场的时候，既没有宝洁、联合利华的强大营销攻势，也没有将已收购品牌整合好，这使它在中国的发展陷入产品线短、市场基础薄弱的囹圄。
　　
    一直以来，汉高在中国欠缺清晰的发展思路，不温不火之下，汉高成为各代理商品牌阵营中最为边缘化的一类，难以获得渠道建设的重视，终端自然也难尽人意。苏波认为，汉高一度对中国市场认知不深，从品牌策略到终端推广都很难适应中国市场需求。更有东部某汉高经销商坦言，他自身就经常窜货，以此来获取微薄利润。
　　
    更为惨烈的是，2009年初，汉高宣布其洗涤剂及家庭护理业务产品在中国全线退市。威白、妙力、天清三个本土品牌，以及宝莹、Perwoll、Pril、Sofix和Somat五个进口品牌的撤军宣告汉高在中国大日化领域遭遇“滑铁卢”。
 　
　  关于汉高在中国洗涤市场的败北，业内人士分析，不具备宝洁在华的品牌优势和渠道优势，同时又受到低端本土企业的严重挤压，这使得看不到前景的汉高不得不做出“瘦身”的无奈决定。
　
    除了业绩不佳，汉高呆板的德企作风也是它难以灵活适应市场的要害。汉高中国内部某位前高管就曾坦言，其总部对管理权的过分集中是中国分公司难以对当地市场作出及时反应的主要症因。在对产品的市场推广中，也有营销专家批评汉高太“硬”，对日化产品的营销上也带有工业产品的厚重痕迹，这样的品牌形象很难走进消费者心中。
　　
    在钱强眼中，汉高在化妆品一块是缓慢盈利的，但在洗涤一块却一直处于亏损状态，汉高和代理商多方努力都难以奏效。在金融危机的情况下，汉高中国主管果断放弃了这些“拖后腿”的业务部分，也是可以理解的。

    默默变革初见成效

    相对于其他集团的大张旗鼓，汉高此次大规模改变中国策略颇有点“悄无声息”。为代理商加派管理人员和物料支持，不仅使销售增长立竿见影，对代理商的经营信心也极具鼓舞。
　　
    “其实，专业的产品品质是我们在2006年下决心接手汉高的主要原因。”苏波向《城市周刊》记者表示，尽管前期的市场反馈很差，销售也不理想，甚至一直处于亏损状态，但他对汉高的潜力一直坚信。在看到汉高对中国策略悄然转变后，他的信心更见增强。
　　
    “短短两年内，在施华蔻的带动下，汉高整体销售已经实现了翻倍的增长。”这是钱强和苏波的一致总结。
  
    在渠道管理上，相对于宝洁和联合利华，汉高的代理商具有较大的自主权。苏波称，对于施华蔻，他不仅供货优质卖场，还精选了50家精品专卖店进驻。显然，汉高在渠道创新和管理机制上的放手激发了代理商的积极性，它重新打造品牌的决心也让代理商劲头十足。
  
    钱强告诉记者，不同于宝洁等跨国企业的走量获利，汉高给予代理商的利润空间比较可观，而且，可蒙、光明以及孩儿面在基层市场的窜货目前并不太严重，这对于后期的深度下沉非常有利。

    王者归来是否可期？

　　在一系列调整之后，汉高在化妆品方面的发展前景值得期待，然而，洗涤业务可否有望“王者归来”？对此，代理商看法不一。
　　
    钱强认为，在宝洁和联合利华加大对洗衣液市场投入，以及中国本土品牌快速崛起的当下，汉高如果遵照原本的思路重返市场，将面临更加残酷的竞争。在他看来，保守的德企难以做到像联合利华狂推清扬那样的大手笔，继续亏损的可能性很大，而且，中国的洗涤市场版图已具雏形，后来者要杀入难上加难。
　　
    而在苏波看来，汉高的品质值得肯定，他认为，宝莹洗衣粉足够代表洗涤科技的高端水平，而这样的德国品质能重返中国市场是他非常乐意看到的。但对于洗涤品的重新运作，汉高需要做出细致全面的改善。苏波建议，如果回归，不仅仅要在营销推广上做好充分准备，还要有差异化的定位。比如，“对汉高各类进口护理品来说，以高端的姿态切入或是一条新路径。”