2008年到2010年，全面提高质量——这是资生堂在中国的第一个“三年计划”，时至今日，作为资生堂中国总代表的宫川胜应可欣慰，“亚洲范围中压倒性领先的品牌地位”正被资生堂牢牢巩固。

    然而，资生堂也只能说是“亚洲范围内”的大佬而已，29年是资生堂进入中国的时间，在资生堂不断完善构筑的多元矩阵中，它需要不断寻找平衡，以求在日渐激烈的中国化妆品市场竞争中，赢取优势。
　　
    高端软肋：先入却难为主

　　资生堂不得不承认这样一个事实：作为中国市场上高端一脉的“先入者”，却并未能真正在市场影响上“先为主”，它的风头已被兰蔻、雅诗兰黛们盖过。在国内一些高端百货中，化妆品销量前三甲中资生堂的身影已不多见，“资生堂作风太低调”，这是一些百货经营者的共同感慨，相较于兰蔻、雅诗兰黛的强势营销，资生堂则“一直很安静”。
　　
    或许一些实时数据能对这一现状有更直观的反映。今年4月份的销量榜单上，南京东方商城资生堂25万元，而兰蔻已达100万元；与此同时，在新疆丹璐百货，排名第一的兰蔻销售为130万元，资生堂却仅有30万元。
　　
    已有业内人士抱怨，SHISEIDO的标识正在逐渐老化，资生堂的消费客群也有老化嫌疑，集中于35岁—44岁，这个年龄趋向要高于某些热门高端品牌5岁左右。
　　
    当然，资生堂的高端脉络中还有Cle de Peau Beaute、IPSA、CPB三个品牌，但作为一瓶面霜卖到5000元的顶级品牌CPB，知名度还尚待提升。据记者了解，CPB在北京双安商场的位置很偏，与珠宝区相邻；而郑州丹尼斯百货也对《城市周刊》记者表示，“CPB销售不太理想，已有计划要调整，但不会撤柜”，据悉，CPB已进入该商场3年多时间，但河南消费者对其认知度还是很低。
　　
    资生堂的高层们似乎也预感到了高端市场的危机，在站稳大众市场的脚跟之后，资生堂对外表示，将2010年视为其在高档化妆品市场的另一个新的起点，今年资生堂将依次对产品生产线进行集约，并更新产品体系，使SHISEIDO品牌发挥综合性优势。也有商场经营者对《城市周刊》记者表示，资生堂已看到了它后退的迹象，这使其思路开始有了一些改变。
　　
    比如，资生堂于2006年推出思魅欧珀莱，从欧珀莱这一成熟品牌衍生向高端，这也不失为一种变通，虽然如今思魅欧珀莱仍只是在试销阶段。

    渠道扩张：从百货至多面均衡

　　毫无疑问，资生堂已在专卖店市场获得了巨大的成功。就在很多跨国品牌尚未认识到专卖店渠道的潜力时，资生堂凭借它在日本操作了80年的经验，大力将其产品开进了中国市场最为复杂的专卖店渠道，最终将底盘越做越大。
　　
    到了2009年底，资生堂已签约专卖店数量达3500家，专卖店渠道的销售份额已占其总销的四成，正是看到了这四成的潜力，后来者如欧莱雅、妮维雅都纷纷涉足，此时，资生堂早已确立了其在专卖店的绝对优势。虽然当前资生堂在专卖店仍有许多问题，其中以悠莱的窜货压货问题最为严重，但这并不妨碍更多的人加入到它的队伍中来。
　　
    百货、专卖店之外，消费者还可以在超市购买到资生堂旗下个人护理产品——思蓓琦、水之密语等，这也正实践着资生堂让“更多的中国女性更方便地买到资生堂产品”的信条。与此同时，“在持续百货店和专卖店事业的同时，资生堂将把新的药房渠道作为中国事业的第三大支柱”，资生堂总裁前田新造曾对外表示。2010年3月起，资生堂旗下药妆品牌DQ正式进驻中国市场。虽然之前的菲璐泽并不成功，但这次资生堂对药妆市场的开拓显然花了大气力，预计DQ一年内的进驻药店数量为600家，3年内进店1500家。
　　
    专卖店、超市、药房渠道齐头并进，配合着百货渠道的共同发力，资生堂的全面覆盖之路正越走越宽畅。
　　
    形象嬗变：从第一个“三年计划”开始

　　“欧珀莱改变很多，赢妆的上市很抢眼，目前彩妆份额已由原来的1%—2%上升到10%”，大连麦凯乐西安路店化妆品部负责人告诉《城市周刊》记者。不仅是欧珀莱，整个资生堂都在试图改变自己的百年形象，甚至于资生堂（中国）总经理镰田正志都感慨：“我们29年以前进入中国，那个时候谁会想到如今，中国会这么发展，尤其是2000年以后”，中国的变化让这个源于日本的化妆品集团有了更多求变求存的突破。
　　
    虽然资生堂的高端市场仍旧有待补充以及提升，但它在大众市场的红火却也有目共睹。在资生堂的第一个三年计划中，重点旨在质量，即2011年到2013年进入上升轨道，2014年以后实现飞跃式发展，或许资生堂高端一脉的嬗变有望在此期间实现。
　　
    目前，资生堂在中国拥有的品牌将近25个，它对于旗下品牌公司采取的是品牌分生策略，即可理解为有限制的集权制，各个分公司可根据自身品牌的特质来制定产品营销策划，如新开发品牌一般都会借助于资生堂的影响力去拓展市场，“泊美当时顺利进驻浙江专卖店时，店主也是看中了资生堂的品牌影响力”，浙北泊美代理商黄幸坦言。不过，作为发展已趋于成熟的品牌欧珀莱，当下已逐步开始淡化SHISEIDO标识，资生堂也有意识地传递给消费者这样的概念：欧珀莱是一个有着自己独立个性和体系的品牌。