国产化妆品领跑外资

 55秒破亿，6分钟破十亿，5小时49分钟破百亿，13点04分追平去年双十一总额，23点59分59秒，支付宝总额成交350亿元。不得不说，阿里又创造了一个奇迹，天猫又创造了一个奇迹。

这不只是全场五折促销的效果，也是品牌与消费者互动的结果，更是快速物流、支付方式、购物习惯、金融保障以及全渠道参与共同创造的奇迹。

双十一，这个原本仅属于“光棍”们的节日，被阿里演变为品牌一年中感恩消费者的购物狂欢节，同时也演绎着新的商业变革。

350亿  又是一个新起点

2009年，策划双十一促销节；2010年，双十一销售额9.36亿元——香港一天的零售总额；2011年，销售额达33.6亿元，出现单天单店销售破千万的卖家；2012年，销售额191亿元，2.7亿用户访问天猫，商家全民总动员。2013年双十一，仅按马云之前预期的300亿元计算，相当于王府井百货三个季度销量的两倍，沃尔玛中国的半年销售额。显然，今年双十一已经超出了这个预计，以350亿元完美收官。

今年双十一前夜，央视财经主持王小丫采访阿里巴巴集团主席马云时，马云表示，“我个人认为300亿并不是一个很大的数字，我想再过几年，我们可以看到双十一有一个一千亿的日子。”这意味着，天猫又站在了一个新的起点上，天猫的野心只会更大。

事实上，今年双十一品类更加丰富，尤其是家居、家电等后来居上者。另外，淘宝无线数据显示，1小时里成交的10亿元中，活跃移动电商已超过1亿元。人们的购物习惯正在发生改变。除了传统的日常用品，其生活服务类电商已受到人们的青睐，人寿保险、基金电商成交破亿，单店排名进入前十。显然，网购已经不只是停留在购物，正在酝酿着一种全新的商业模式。

与此同时，今年双十一对于物流的抱怨声似乎少了很多，不少网友纷纷表示，双十一当天就能收到货品。从记者亲身购物体验来看，店家的发货速度令人满意。而此次开启的O2O分会场，更凸显“体验”二字。再者，相比前几届，消费者购物刷不开网页及商品很快下架的概率明显降低。

显然，尽管双十一的销售数字每年都在刷新，随之变化的是渠道、用户习惯和支付方式，不变的依然是体验、是服务、是品牌，是以消费者为本的意识——商业游戏规则从未改变。                 

全渠道集体狂欢

阻击天猫也好，搭乘双十一的顺风车也罢，无论是线上还是线下，商家们都已纷纷参与到这场购物狂欢中。为此，马云也表示，“我们去年提出，双十一节不仅仅是淘宝、天猫参与，也希望所有电子商务公司和所有线下商场参与。”

从11月1日到11月12日，启动5折大型促销活动的京东，以“双十一怎能用慢递”暗讽其它商家送货慢；苏宁则利用线下1600家实体门店优势，启动了11月8日到11月11日为期四天四夜的“第一届O2O购物节”，展开线上线下同步大力度促销；国美在线也从11月1日起，启动“提前双十一”活动，并将促销活动拉长至覆盖整个11月份。此外，亚马逊、1号店、当当网、乐蜂网无不“各显神通”，参与其中。另外，淘宝中小卖家也纷纷搭乘双十一班车，尽管有些“赔本赚吆喝”，也以各种行动参与进来。

线上商家如此，线下商家也不甘示弱。佰草集参与天猫O2O会场，其60家佰草集直营门店与天猫线上线下联动。线下门店也纷纷参与双十一。其中最具代表性的当属银泰百货率先与天猫合作，联手打造O2O，实现线上线下的联动销售，不仅开创了商业新模式，也为传统百货寻求出路提供了一条途径。另外，武汉彩莎化妆品连锁店于双十一前后推出了针对门店的双十一节日，店内爱丽、恋火、玛丽黛佳、韩后等7大品牌全场五折优惠。不少百货商场化妆品品牌区也推出了双十一优惠活动。

前几年，渠道冲突之说不绝于耳，实体店店主大谈电商冲击等，到了2013年，化妆品实体店并没有像以前一样“谈电色变”，而是以积极的心态面对电商。

国产品牌领衔前十

入驻天猫，早已成为各大化妆品品牌的不二选择。去年初，天猫美容馆与央视市场研究发布《2011年化妆品消费趋势报告》，报告显示，截至2011年底，天猫美容馆已有2300个知名品牌入驻，覆盖全球9成化妆品知名品牌。天猫已成为品牌最全、最具影响力的化妆品网购平台。随着化妆品网购逐渐成熟，通过天猫购买品牌正品化妆品的人次以超过150%的增速增长。

根据艾瑞咨询《2011年中国网络购物市场各商品品类市场份额》统计，2011年中国网络购物市场交易规模为7735.6亿元，化妆品占据4.9%份额，大约为379亿元。2011年在天猫购买过化妆品的消费者接近1200万人，占据所有网购用户1.94亿人的6.3%。

即便如此，去年双十一，化妆品品类仍然被评选十大“酱油”之一。据阿里巴巴不完全统计，今年双十一天猫平台化妆品品类销售额超过5.2亿元，比去年的3.1亿元上升了67%。然而 ，从今年的双十一支付宝成交额单店排名来看，位居前十的依然找不到属于化妆品品类的店家。显然，相比其他行业及门店动辄一天上亿的销售额，化妆品品类在双十一的销售规模依然只能算是“打酱油”。

去年，御泥坊天猫旗舰店以27,406,992元的销售额位居天猫双十一化妆品品类店铺销售排行榜第一，其余依次是牛尔、阿芙、PBA、美即、玉兰油、相宜本草、膜法世家、欧莱雅、高丝。今年双十一，阿芙、美即分别以4884万元、3755万元冲到了御泥坊前面，占据前三；另外，去年位列前十的牛尔、欧莱雅、膜法世家、玉兰油也依然卫冕前十。百雀羚、相宜本草、雅诗兰黛成为今年新晋级前十的品牌。淘品牌与传统品牌实力相当，且前十排行榜中国产品牌占比明显高于外资品牌。

另外，从今年双十一彩妆品牌销量来看，卡姿兰以1218万元拔得头筹，仍然占据老大地位，谜尚、美宝莲、蜜丝佛陀、PBA晋级彩妆前五。但在化妆品品类销量总排行中，卡姿兰排名却位列20名。

而从天猫双十一的一份美妆类爆款清单来看，今年共有140多款爆款参与双十一，其中长生鸟真白美肌补水宝石五件套折扣低至1.1折，SK-Ⅱ官方旗舰店多元修护霜+神仙水折扣也低至4.6折，多数爆品折扣控制在五折左右。由此可以看出，为了加大爆品的销量，各大品牌让利力度都较大。

《化妆品报》记者走访市场就会发现，除了品牌纷纷进军电子商务渠道，众多代理商、化妆品店店主也早已意识到进军电子商务。随着网络环境的升级和优化，在可以预见的未来，出现双十一破亿的化妆品品牌旗舰店并非难事。