曾军  蓝色创意（中国）品牌顾问及广告有限公司

    “大家好，我是来自蓝色创意中国品牌顾问及广告有限公司的曾军，今天为大家带来的报告是‘洗涤用品未来突破的可能性’。

    目前，中国日化企业大部分都在痛苦的挣扎着，丝宝、索芙特、百年、雅倩等昔日的贵族，都纷纷遇到了无法突破的瓶颈，小护士、大宝、丝宝都难逃被外资收购的命运。相对于护理用品，由于纳爱斯、立白等企业的出色发挥，洗涤用品行业的状况似乎显得稍微好一些。但凭借低价胜出的国有品牌，却总是难逃廉价品牌的厄运，中高端品牌市场依然被国外品牌占领着。

    面对如今新一轮石油等大宗原材料涨价和通货膨胀的影响，促使国内洗涤企业不得不将企业转型升级提上议事日程。对于洗涤企业来说，此次转型是把双刃剑，该如何抓住机遇，以最快的速度适应时代的变化，促成全新的‘赢’的格局，将成为中国洗涤企业转型的一大难题。

    经过多年的商业研究和实践，我们发现，3个关键趋势对于企业有着相当重要的价值。第一就是价值跨界，要跳脱出产品的传统属性，赋予品牌超越常规的核心竞争力。第二就是品牌大互动，以品牌活力为木匾，最大程度的提高传播的性价比。第三则是设计战略，要把握时尚趋势，为消费者创造最显性的消费体验。该如何把握住这三个关键趋势，也成为行业转型与突破的最急需解决的问题。

    关于第一点的价值跨界，跨界在时尚界称之为混搭，生物学称之为杂交，科学界称之为边缘学科，创意界称之为旧元素新组合，中国传统称之为‘四不象’。其实，跨界就是把本不搭界的东西组合在一起而产生新的价值，我们队跨界最精简的表达就是‘+’号。

    其实只要稍微关注一下商业格局，便可以发现，世界上有一些企业和品牌，在竞争这么激烈的市场上却能够快速的超越当时当地最强大的竞争对手，创造出跨越式发展的奇迹。例如说，Swatch、宜家、Ipod、ZARA等等一些。他们凭的是什么，经过多年的研究，我们终于发现了最精准的答案，那就是品牌价值跨界。

    可以说，如果没有进行品牌价值跨界创新，我们今天看到的大部分成功品牌都将不复存在，跨界创新，已经成为在激烈的市场夹缝中求生存并飞速发展的必由之路。

    一个不得不承认的事实就是，在日新月异的现代市场环境中，品牌或者说产品的‘传统三要素’功能、质量、价格，已经不再能完全保证品牌成功和产品畅销。‘传统三要素’只能决定的的品牌‘是什么’。对于现在的市场消费者，你的品牌‘是什么’已不是最重要的选择因素，你的品牌‘代表着什么’才是最吸引他们，令他们喜欢的关键所在。

    为什么会这样呢？实际上，从品牌‘是什么’到品牌‘代表着什么’的进步，是渐露在对行业与竞争、时代与社会、消费与市场的深刻洞察智商的。一个优秀品牌‘代表着的’一定是消费者喜欢的某种生活方式。品牌代表着什么，是由一个品牌的品牌战略决定的。

    所以，要实现品牌的跨越式发展，就必须进行品牌价值的创新，也就是跨界，这就包括了产品、服务、文化、沟通语言、品牌形象等的一次系统创新。

    在此，我可以给大家举一个例子，一个我们蓝色创意与拉芳合作过的例子来让大家直观的感受什么是品牌的价值跨界创新。

    自从宝洁进入中国，中国的消费者就被灌输着洗发水各种各样的功效，无论是帮助你的头发实现柔顺飘逸还是让你告别讨厌的头皮屑。但是细心的消费者或许会发现，宝洁每年都在做一个更重要的市场举动，就是在产品内容物基本不变的情况下，频繁的推出更加赏心悦目的包装。这并不是一种浪费，相反，宝洁的决策层深深的明白一个道理，作为快消品的洗发水，新鲜的包装比枯燥的产品概念更能吸引消费者的实现，毕竟今天的消费者比以往任何时候的消费者都更愿意去尝试新的东西。因此，当本土洗发水品牌还在苦思产品概念和四处八卦明星的时候，洗发水行业的竞争法则已经被领导品牌悄然改变了。

    对于愿意屈居三四线品牌的洗发水企业或者根本不用理会这些变化，因为在他们眼里，城镇居民非常满意他们提供的质优价廉的洗发水产品，产品不错，而且也有明星代言。的确，虽然宝洁的产品已经在逐步渗透，不过凭借自身对三四线市场的多年了解，以及深厚多年积累的经销商体系，占有一席之地是完全没有问题的。

    但是，拉芳并不想就这么安于现状。

    最初，拉芳寻找到我们蓝色创意时，仅仅是想征询一下拉芳的十周年庆典是否应该策划一场类似《同一首歌》这样的大型晚会？但实际上，从市场的角度出发，这样一场活动除了能够在电视上给已经是家喻户晓的拉芳品牌带来多一点点的知名度外，也就是让拉芳相关的合作伙伴和员工有一次亲眼目睹明星的机会，这对于拉芳企业本身又有什么意义呢？

    于是，我们蓝色创意不得不将拉芳决策层引导回到拉芳十周年庆典的基本目的和战略层面上进行重新思考。面对未来十年，拉芳品牌究竟要怎么走？走向哪？经过一系列的沟通后，我们蓝色创意明白了拉芳把未来品牌的发展方向定位在了年轻时尚上。

    这对于拉芳，包括绝大多数的中国本土日化品牌来说都是一个前所未有的挑战。本土品牌与外资品牌在意识、审美、执行上存在的差距不是一点半点。可以想象，如果按照常规的思路，当红明星加上精美的电视广告和赤裸裸的广告语肯定是大部分企业的首选，甚至也是唯一的选择。但是我们同样可以想象，这样的结果只会让时尚成为最没有个性和魅力的空洞词汇。而这又是品牌建设中最可怕的，千人一面。

    如何借助拉芳十周年平台向消费者展现一个全新的、时尚年轻的拉芳形象成为了此次工作中的重中之重。因为这才是决定拉芳是否能够实现品牌升级，重新获得竞争力的关键所在。也许是受到企业意识、预算，或者是主创人员希望将‘较少投入，更多关注’的理念在实践中得到实现，从一开始如何‘制造话题’就成为创作的切入点。通过几轮的市场走访，蓝色创意的主创人员一直在思考一个问题，那就是‘如果能够让洗发水的瓶子令人爱不释手呢？或者至少是能够带给人愉悦的视觉体验呢？’相继而来的，可口可乐品牌设计战略、method在美国市场的成功，甚至是报喜的havaianas都成为探索研究的案例。不过我们每一个蓝色创意的主创人员都明白，拉芳不可能向宝洁等大牌一样每年都花费巨资更换不同的产品瓶型。但产品却又是消费者最能够直观感受的介质，这也是毋庸置疑的。那么，图和在两者间寻找到最佳的结合点呢？

    经过各种可能性的论证后，我们蓝色创意大胆的提出了一个策划案，邀请10个艺术家为拉芳设计10款瓶身包装，核心主题就是‘10之美’。我们的目的不言而言，就是希望运用一贯倡导的跨界思路，借助艺术家的灵感诠释拉芳对美丽时尚的理解，让一瓶瓶司空见惯的洗发水成为消费者手中爱不释手的艺术品。甚至，在此基础上，可以向消费者征选相同主题的包装设计，让消费者用自身的年轻时尚的理解去演绎、实现品牌体验的大互动传播。方案的总体思路就这样得到了初步确认。

    一个向来形象保守的本土企业突然的大胆创举同样赢得了艺术家们的支持，除了叶锦添、陈墙、陈曼等较为活跃的艺术家外，还吸引了孟谨、广煜、何君等专注于自身的年轻艺术家的积极参与。10位艺术家结合拉芳提出了自己对时尚与美的独到见解，可以肯定，这样的创意时任何品牌都难以复制的。

    2个月后，主题广告片与10款产品包装设计几乎同时出炉。SPEED舞团的舞者用舞蹈精心演绎了艺术家们的创意灵感，广告片在3月1日在全国主要卫视播出后受到了广泛的好评。听得最多的就是，‘我们看到了一个完全不一样的拉芳，更年轻更时尚了’。

    或许，很多人都不敢相信，拉芳不经意间就完成了一次连宝洁和联合利华等国际大牌都不曾尝试的创新营销。可以想象，如果仅凭常规思路，拉芳将永远跟随在他们后面。然而这一次，拉芳小小的赢了一把。

    其实，对于本土企业来说，偶尔一两次的大胆创新并不难。最难的是从战略层面上的深度思考，进行一次全面而系统的创新。这不仅需要勇气和智慧，更需要来自于对现实与趋势的准确判断。然而不管怎样，品牌的价值跨界创新绝对是一个能够帮助企业和品牌实现转型升级或者跨越追赶的利器。

    谢谢大家！”