盛赛虹  联合利华（中国）有限公司
    “大家好，我是来自联合利华中国有限公司，产品研发部的盛赛虹。我在我们部门主要负责对内沟通这一亏。今天也也谈不上做什么报告，就是在一起聊一下。最近行业内发生了很多恶性事件，消费者对我们这个行业整体出现了信任危机。我想就这个探讨一下危机公关这个话题。

    由于受到世界经济的影响，洗涤行业竞争力激烈，同质企业的竞争加剧，广告战、价格战硝烟弥漫，产业过度竞争形成的狗咬狗的价格战，市场的主宰力量转移到消费者身上，为了争抢更高的市场占有率，恶性竞争也在行业中不断滋生。由恶性竞争引发的危机事件更是不绝于耳。从SKII到二甘醇，从二恶烷到钾盐钠盐之争……再加上相关法规更新速度相对缓慢，行业监管力度根本不够。

    现在的人是越来越“惜命”了，无论一种物质对人体健康的有害性多低、多微不足道，只要不能完全排除有害的可能性，消费者都会畏而远之。一个事件被媒体无限扩大后传播，企业危机事件屡屡发生。

    什么是企业危机呢？企业危机是在企业经营的过程中，由于宏观环境的突然变化，如国家标准、行业问题的暴露，以及企业在经营过程中没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求引发的一系列危害企业声誉的行为。往往是由一件小事件由于触犯了一定的法规后处理不当，被媒体炒作而引发形成危机，危机产生后必将对企业乃至整个行业造成相当大的影响。近几年来，企业的危机事件频频发生，洗涤行业的危机事件也不绝于耳。据上海商情FMCG研究中心2010年9月26日发布的2010年十大快速消费品十大失意品牌排行榜中，洗涤行业就占了2个事件。一件事洗发水中含二恶烷事件，另一件则是某发用产品含禁用物质米诺地尔成分。

    我们先来回顾一下二恶烷事件。2010年7月14日，“某品牌洗发水含二恶烷致癌”的消息将该日化巨头推上了风口浪尖。受此影响，该集团H股大跌14.12%，市值蒸发约24.5亿港元。随后，企业发表澄清声明，称产品所含的微量二恶烷并非可以添加，而是由原材料车残留引起的，绝对不会对人体健康构成影响。媒体对该品牌的质疑纷至沓来。7月21日，食品药品监督管理局晚些时候发布检验结构：抽检情况显示，该洗发水二恶烷含量不会危害健康。

    事实上来看，在二恶烷时间处理时，化妆品监管法规定，二恶烷为化妆品中的禁用原料，但由于技术上的原因，有可能作为杂质随原料带入产品中。一般来说，含有聚乙二醇结构的化妆品原料，例如洗涤剂、乳化剂、保湿剂等原料，均有可能含有二恶烷残留物。目前的研究表明，二恶烷的经皮吸收率约为4%。也就是说，不是所有涂在皮肤上的化妆品中含有的二恶烷均被人体吸收，仅有4%可能被吸收进入人体内。分析二恶烷事件始末，到底谁推动了这个危机的发展呢？首先企业本身是有责任的，夸大宣称，误导消费者以为产品为纯中药、天然植物，严重夸大了产品功能。其次媒体方面为了抓住消费者感兴趣的话题，大肆炒作，把未经证实的含致癌物的信息推向公众视线，造成舆论压力，并且误导消费者混淆“含致癌物”和“产品致癌”2种不同的观点。此外国家标准与欧盟、美国标准的一致性也是值得关注的。

    紧随二恶烷事件后又发现了米诺地尔。2010年8月1日，新加坡卫生科学局称在例行检查时，发现某知名国产功能性发用产品中发现含有未列明的西药成分米诺地尔。8月2日，香港澳门特区政府也呼吁市民不要购买、停止使用上述产品。企业立即做出声明称，在新加坡和中国香港被检出含米诺地尔成分的产品品名、配方、包装和规格均与国内不同，属于定制产品，是由该公司委托下属某企业生产，以上产品在中国内地均无销售。8月23日，浙江省食品药品监管局下达《责令整改通知书》，提出警告，责令整改。9月28日，浙江省食品药品监管局发布调查结果，其专供新加坡和中国香港地区产品含违禁物质“米诺地尔”，其检出含量均为0.18%，国内销售的10个产品中，发现均不含违禁物质“米诺地尔”。

    这个事件对我们企业来说是一个很好的提醒，保护企业品牌的关键还是在于企业自律。不管米诺地尔是为了增加产品防脱发的功效还是由于工人误炒作不慎添加，我们都应该告诫企业，危机的发生不会是空穴来风，必定是企业内部存在的问题被放大，被挖掘出来产生的。

    这两个事件无疑对企业已经造成了十分沉重的打击，而对于行业来讲，如果同一行业不断出现令消费者不信任的文集，消费者对整个行业来讲都会产生不信任感。国产奶粉就是一个非常典型的例子，这几年整个国产婴幼儿奶粉行业可谓是危机不断，从三鹿奶粉的三聚氰胺事件，到圣元奶粉性早熟事件，再到雅培奶粉的甲虫污染事件和施恩奶粉假冒进口事件，其中有行业潜规则，也有恶意竞争的结果，但对于整个国产婴幼儿奶粉行业无疑是一个沉重的打击，中国消费者宁可多掏腰包从国外购买进口奶粉，也不愿意再相信中国的乳制品。前车之鉴，洗涤行业不可不慎重。

    前事不忘后事之师，对于危机的防范，扁鹊有个故事，非常值得我们深思。扁鹊有三兄弟，有一天，魏文侯问扁鹊：‘你兄弟三人谁的医术最高？’扁鹊回答说，‘大哥的医术最高明，二哥的医术次之，我的最差。’魏文侯觉得很奇怪，又问扁鹊，‘这是为什么呀？’扁鹊答道，‘大哥对于疾病是在疾病还没有形成的时候就把它消除了，二哥呢，是不等疾病发展就把它消除在萌芽状态了，我治病是在病发之后对症下药。这样一比，高下立现了就。’

    ‘上医医无病，中医医欲病，下医医已病’，危机无处不在，防范一定要从根源出发。对于企业来说，产品质量是企业的生命，从原材料的选用及控制、生产及运输的控制到产品宣传、市场销售每一个环节都至关重要。企业在做事时一定要考虑到整个行业的利益，尽量避免恶性竞争。行业协会也应该起到引导和监管的作用，健全行业监管体制，规范市场，相关的法规也要学习国外的经验，及时更新。

    除了做好危机防范，企业也要学会处理危机事件。当危机来临时，能够拿出标准化的解决方案，将危机对企业的影响降至最低。最好是能够将危机转化为契机，危机过后不但没给企业造成损失，反而在某些方面能够挽回企业形象。关于危机应对，很多学者都有不同的理论依据，但是‘危机公关5S法则’一直被业界奉为经典，也是我们联合利华一贯推崇的。

    危机公关5S法则，就是指承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运作原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD）。由于这五个英文单词都以S开头，所以被通俗称为5S原则。

    当危机一旦发生，企业一定要在第一时间内搞清楚事情的起因，如果是企业自身的问题，一定要以最快的速度召开媒体发布会，澄清事情的经过，承担一切责任。在澄清事情时，一定要真诚的与消费者进行沟通，取得消费者的谅解。如果不是企业的问题，是由于其他一些原因，例如说是竞争对手放出的虚假消息，或者是不负责任的某些媒体为了吸引眼球而捏造事实，那么企业一定要在最快的时间内找到相关的权威部门，将有问题的产品送去检验，用权威数据和检验结果说话。这才是解决问题的最佳办法。

    并且在危机处理过程中，对内对外一定要保持同一种声音，企业一定要制定出一整套标准化、系统化的运作方案。

    其实，虽然有个例子不怎么恰当，但是却很能说明问题。陈冠希在处理艳照门事件时，就非常成功。首先，在事情刚刚发生时，他能够第一时间站出来向众位受害的女明星道歉，并且是非常真实的道歉。很少穿正式西装的陈冠希在道歉当天穿的非常正式，西装领带，而且态度很陈恳，甚至数次哽咽。这样一来，观众的同情分给的不少。而且陈冠希明确表示愿意承担此次事件的全部责任，态度上让观众也觉得不错。至少能够认识到自己的错误，中国人自古就讲究“知错能改，善莫大焉”，只要你是真心的认识到自己错了，观众还是愿意给机会你改的。这样一来呢，陈冠希至少能够捞到一个“留得青山在不怕没柴烧”，也为他后面的复出打下了一个很好的铺垫。

    举这个例子呢，就是希望企业在处理危机事件时也能认识到，承担责任、真诚沟通、速度第一的重要性。尽量让危机的影响控制在一定程度内，不让危机蔓延，最大限度的减少企业的损失。

    最后，我希望我们洗涤用品行业能够良性健康的发展，减少危机事件的发生。谢谢大家。”