杭州新紫阳日化有限公司董事长  黄强

    浙江地处中国东南沿海长三角洲南翼，经济发达，是中国面积最小、人口密度最大的省份之一。浙江人均GDP连续11年位居全国省区第一，社会消费品零售额、出口创汇额、全国民营企业500强企业户数等都是全国第一。县域经济特别繁荣，各地都有各地特色，永康是全国有名的五金之都，义乌是中国最大的小商品城，诸暨的轻纺和温州水头镇是中国皮都、柳市是电子元件城，浙江可以说是全国城乡差别最小的一个省区。  

       
    浙江消费水平较高，高档品消费近几年一直成快速上升趋势，许多国际顶级品牌浙江的销售位列全国第一，目前杭州奢侈品消费已成为与北京、上海齐驱的中国三大奢侈品城市之一。
     
    浙商以思想敏捷，敢闯敢拼著称，作为浙商的大本营，浙江行业间的竞争也显得尤为激烈。在化妆品专营店渠道，无论是资生堂、高丝、美伊娜多、佳丽宝、梦妆、芙丽芳丝、欧莱雅、羽西、DHC等跨国品牌，还是自然堂、丸美、珀莱雅、佰草集等国内知名品牌，均将浙江列为首批试点市场和重点市场。毫不夸张的说，浙江化妆品专营店市场的品牌意识和竞争激烈程度领先于内陆市场约三年以上。

    一、南北差异显著   浙南引领主流

       纵观浙江整个化妆品销售业态，南北差异明显。从广义上来说浙北主要包括杭嘉湖绍、金丽衢、宁波舟山等浙江北部、中部和东部的大部分地区，占全省面积和人口的80%；浙南主要以温州、台州沿海地区为主，仅占全省的20%。但在浙江整个化妆品销售总量上，浙北的份额只有60%，浙南则达到40%。浙南化妆品专营店数量更是占据全省近6000家店中的四成以上。
     
    浙北地区的消费者品牌意识特别强，百货、商超等传统主流销售渠道以自身的规范形象和诸多知名化妆品品牌牢牢抓住了消费者的心，几乎 70%以上的市场份额都归商场和超市，而化妆品专营店仅以配角角色成为商场和超市的补充。数据显示，浙北的一个县城，化妆品专营店一般10多家。到了乡镇一级，则只有三、五家左右。而在商场系统，2010年杭州大厦的销售额达到53亿元，连续9年居全国商场单店销售第一；杭州银泰百货门店遍布杭州、宁波、温州、金华、义乌甚至北京、武汉、西安等外省城市， 2010年银泰在浙江区域的销售总额达到了100亿元。与此同时，浙江各地级城市还遍布如绍兴国商百货、湖州浙北大厦、嘉兴江南、戴梦得、金华一百、义乌解百等人气高、知名度大的区域性百货商场。浙北区百货业强大的繁荣景象，令浙江百货在全国百货业界有着重要的地位。
     
 浙南私营经济非常发达，温州、台州是中国最早的私营经济发源地。人口集中、乡镇密集、居民收入高、消费能力高，但传统商超渠道非常薄弱，专营店反而成了化妆品的主流消费场所，占据总消费的70%以上。其县城一般都有四五十家以上的化妆品专营店，即使是乡镇，也普遍有十几家店，且单店销售额非常高。在浙南，专营店只要口碑好就不怕没销量，特别是温州市场，有的仅一个县城就有大大小小百余家化妆品专营店，这在全国其他地区是无法想象的。
      
    相对于其他专营店渠道发达省份，浙江的大型连锁很少，主要以单店或2-3家分店的小连锁占主导，只有嘉湖地区现有二十余家门店的全雅连锁比较成功，问题出在哪里呢？首先高昂的经营成本，房租、水电费、用工成本大大压缩了店主的利润空间；其次浙江各地区市场环境、特征都不相同，当地都有强势化妆品店占主要销售份额，俗话说，强龙不敌地头蛇，更何况是地头龙，店的复制能力不强，一旦有新店进入，就马上淘汰实力不济的同行，这也就是个体民营经济特别发达，竞争特别激烈才会出现的情况。

    二、浙江专营店渠道的主要问题
      
    上世纪80年代末，浙江化妆品专营店市场开始兴起，经过漫长的发展到2000年，专营店渠道品牌意识开始增强，以自然堂、丸美为代表的众多本土化妆品企业将专营店渠道作为潜力市场大力开拓，2004年后资生堂作为首个国际知名品牌进驻专营店渠道，其后愈来愈多的国际品牌看好专营店市场，纷纷加入，促使专营店渠道开始进入快速发展期。历经10年的繁荣发展，自2010年始化妆品专营店渠道整体发展明显放缓，销售增长回落，加上近几年经营成本不断上涨，很多专营店老板抱怨压力大，生意非常难做。同时由于前期大量货品积压，导致渠道堵塞，店家无法及时回款给代理商，代理商更是有大量货品积压，导致整个行业销售链资金周转不顺畅，这种情况一直延续到今年并更为严重。据了解，今年只有不到1/3的优质店家，由于店内汇聚了较多优势品牌，并且注重会员管理维护和积累，在严峻的市场形势下，虽然没像过去那样快速发展，但依然能获得一定程度的上升。大多数店家今年普遍面临增长乏力，部分店家销售呈现下滑趋势，根据调查分析，能够在今年市场销售低迷下增长的普遍是经营10多年或更久的区域老店，而下滑的普遍是近2-3年新开并缺乏知名品牌的新店，所以专营店掌握充足的优势品牌，完善会员资源管理，将是未来竞争的必备条件。

    1、难以抵挡经营成本的飞速上涨
     
    近3年间，企业经营成本快速上涨，尤其劳动成本上涨最为快速，每年增幅在15%以上。以浙江专营店为例，2008年普通店员月工资一般在1600元左右，2011年普遍达到2400元以上，三年间涨了50%。同样上涨的还有房租，目前浙江专营店店铺房租每年都以10%-15%递增，和5年前相比已经翻了一番以上。相信在未来几年内劳动成本和房租上升是必然趋势，要度过困难期，专营店自身必须得顶住运营成本所带来的巨大压力。

    2、新兴渠道兴起，商超渠道下沉，销售分流
     
    随着电子商务销售渠道在近几年的快速发展，网购已经成为80、90后人群的主流消费方式之一。2、3年前电子商务刚开始影响实体化妆品店销售，而如今电商在渠道销售中的占比已经越来越大。与此同时，浙江地区的城市化进程不断推进，百货商场、大卖场渠道纷纷向三、四线市场扩展延伸，地级城市以前一般只有1-2家百货商场，现在普遍增加了1倍。从前县城大多没有大型商场，而现在商场和国际KA卖场纷纷入驻，这些都导致了销售的分流。

    3、利润空间逐渐缩小
     
    近年来，随着消费者的品牌意识越来越强，知名品牌尤其是国际品牌在化妆品专营店的销售占比逐年递增，而非知名品牌销售占比则越来越低。专营店渠道国际知名品牌的毛利一般不到30%，国内知名品牌的平均毛利在45%-50%，国内非知名品牌的平均毛利则在60%左右。3-4年前，国际品牌在A、B类专营店的平均占比不到15%，当时行业平均毛利接近45%；而现在A、B类专营店国际品牌占比达到近30%，整店毛利下降到40%左右。未来2-3年，国际品牌在A、B类专营店占比预计将达到40%以上，整店毛利将会继续降低3个百分点左右。
      
    基于以上几点因素的冲击和影响，目前浙江专营店呈现新开店非常少，关店数增加的情况。2010年底开始，全省化妆品专营店就停止了门店的增长，渠道发展进入停滞期，目前终端店家对新品牌引进普遍缺乏兴趣，老店也大多不打算再开新店，全力维护好现有店面的生意成为主流。同样代理商的情况亦是如此，大部分代理商今年受到渠道影响，业绩与品牌方要求的差距甚大，很多代理商因前些年积压了很多货品，目前只能积极消化库存，并调整和准备精减品牌，和前几年非常热衷引进品牌形成了巨大反差，对新品牌引进十分谨慎。

    三、浙江专营店市场发展趋势

     化妆品市场在今年出现拐点并非巧合，而是整个行业在经历市场大环境洗礼后，真正进入了洗牌期。客观来看，化妆品专营店市场现阶段所存在的问题短期内很难逆转，明年化妆品专营店市场将更为严峻，预计至少2年后才能完成这一轮市场洗牌，渠道优化或许能画上句号。
      
    下阶段经营状况较好的优质老店的优势将越来越明显，凭借优势品牌和良好、稳定的客户资源，老店依然坚挺，并力图有所发展。在洗牌的过程中，那些没有知名品牌和竞争资源相对缺乏的新店和弱店将遭淘汰，使留下的店利益最大化，更加大了与优势品牌的合作机会，进而提升整店竞争实力，成为区域内有影响的实力店。
      
    未来浙江化妆品专营店连锁化将成为另一发展趋势。虽然现在浙江的连锁化发展比较低迷，但是连锁企业凭借良好的品牌优势，规范化的管理和大批量采购成本优势，加之目前许多国际、国内知名化妆品连锁企业不断进驻浙江，相信浙江的化妆品专营店渠道连锁占比将越来越高。
      
    随着人工成本的不断上涨、消费者品牌意识不断增强，专营店自取式、开架式销售将是未来店铺销售模式的方向。未来更多的品牌依靠自身的优势打动消费者，消费者也更倾向自助式购物模式，减少了对专营店BA的依赖。降低用工数是未来企业应对人工成本急剧上升的必由之策。
      
    未来专营店产品结构将越来越丰富，目前专营店渠道护肤品占比约75%，彩妆占15%-18%左右，其他类产品不到10%。在专营店渠道国内护肤品牌已基本饱和，而彩妆、男士护肤、个人精品洗护和个人护理、口服美容产品等将有很大的发展空间。特别是高档彩妆，虽然目前彩妆品牌比较多，但是在专营店渠道缺乏高档彩妆，高档彩妆将有很大的市场机会。新概念有机护肤、香薰产品等近几年在美容院和百货商场成熟的产品也将快速介入专营店渠道，成为专营店品牌资源的新生力量。预计3-4年后专营店渠道护肤品占比将下降到60%以内，彩妆占比将上升到25%以上，其他品类占15%左右，专营店也将从现有比较单一的产品结构，逐渐向多元化方向发展。