Dior、Guerlain、Benefit市场份额稳步提升

    实际上，Dior只是LVMH集团旗下众多高端护肤品牌之一。相对于欧莱雅集团和宝洁公司以促销为主导的营销思路，LVMH集团和雅诗兰黛集团选择了低调且持续投入的品牌传播和培育消费群策略。近年来，隶属于LVMH集团旗下的娇兰、贝玲妃等中高端品牌在坚持品牌文化传播的过程中，市场份额稳步提升。与此同时，部分以长期促销和多倍积分获得高速增长的高端品牌却开始有些后继乏力，这也引起众多高端百货店对化妆品文化传播策略的高度重视。

    Dior重回品牌传播之路

　　从单柜年销售额1000万元到3000万元，Dior品牌在成都百货店渠道的发展成为全国市场的典型案例。最初，Dior品牌进入成都市场选择了太平洋百货春熙店，通过时尚杂志、都市报、电视广告和户外广告持续宣传，辅以专柜套装促销和会员积分等优惠活动，2007年Dior品牌在太平洋百货春熙店年销售额超过1000万元，在全国百货店网点名列前茅。
　　
    2008年，双方合作到期，Dior撤出太平洋百货春熙店，入住成都王府井百货。近年来在该专柜保持着20%的销售年增长，2010年销售总额更是突破3000万元，位居全国单柜销售排名第一。
　　
    据了解，Dior去年在成都完成了6000万元的营业额，其中仁和春天百货光华店专柜开柜一年多以来，月营业额均在160万元以上。预计今年成都4个Dior专柜的销售目标是9000万元。
　　
    “虽然隶属于LVMH集团，但是Dior品牌仍然由单独的团队来操作，这样能够保证品牌个性化独立发展。”青岛阳光百货营销总监栾蕾告诉记者，目前Dior在青岛有2家专柜，年销售增幅保持在两位数以上。
　　
    根据百货店系统内部统计数据，2008年，得益于大规模的广告推广和专柜促销，Dior品牌全国百货店渠道销售总额达到11.5亿元，居高端护肤品牌销售排名第二。但是从2009年开始，Dior品牌调整市场营销策略，大幅减少专柜的直接促销活动，同时加强品牌文化传播和培育消费群体，“例如增加定期的产品体验活动，专业彩妆师的靠柜服务等，越来越多的消费者开始认可Dior品牌”，栾蕾表示，Dior的成功源自深远的品牌影响力及正确的营销思路，这与百货店业态重点营造零售文化不谋而合，因此其文化传播活动也得到了百货店的大力支持。
　　
    据了解，虽然Dior品牌2010年销售总额排名微降至第三位，但是多数高端百货店化妆品负责人表示，Dior品牌的增长模式日趋合理，具有可持续性，品牌传播和消费者培育将成为高端品牌的主流营销思路。

    Guerlain终端树口碑

　　拥有180年品牌历史，定位植物高端护肤的Guerlain娇兰品牌，2008年以前在百货店专柜的销售规模始终难以与其高端形象形成正比。
　　
    2004年，娇兰品牌一年内就在全国开出35个直营销售专柜，且绝大部分分布在长江三角洲地区，由于其对中国百货店业态经营模式不够熟悉，新开发的专柜大都效益不佳。一直至2008年，娇兰品牌全国销售总额都无法挤进前十名。痛定思痛，此后，娇兰品牌不再一味追求速度和规模扩张，转而注重提升单个专柜的经济效益以及品牌形象的推广。
　　
    一贯采用总部直营和经销商管理双重模式的娇兰在品牌管理方面开始发生转变。“目前，娇兰品牌主要负责北京、上海及其周边百货店的开发和管理，恒城公司则全面负责全国其他市场百货店的娇兰专柜。”北京恒城实业有限公司总经理吴迪告诉记者，娇兰品牌虽然独立开发了50多家直营专柜，但是对于全国市场而言，依然需要经销商做好开发、维护和管理工作。通过娇兰品牌成立180周年之际推出的“极致女人，经典绽放”线上线下互动推广活动，以及一系列的消费者体验会、沙龙会和明星专柜见面活动，娇兰知名度和口碑在消费者心中进一步加深。
　　
    根据百货店化妆品销售数据显示，近年来，娇兰年销售额均以两位数递增，2010年全年销售总额突破4亿元，基本能够挤进百货店高端品牌销售前十名行列。

     Benefit“明星课程”秀个性

　　同样隶属于LVMH集团的个性彩妆品牌Benefit贝玲妃，其市场份额和影响力也在短短几年间获得跨越式发展。“从品牌定位开始，贝玲妃气质与众不同，享乐、年轻时尚是是其独特的品牌个性。”成都太平洋百货春熙店仕女名品课课长曾群芳告诉记者，贝玲妃将化妆变成一件充满乐趣的事，消费者能够通过购买贝玲妃产品获得最好最新的创意，特别是其主推的独特的“伪装”概念，力求用最简单、最快见效、最看不出痕迹的产品塑造无暇妆容。
　　
    曾群芳表示，贝玲妃在百货店终端营销方面最大的亮点在于不断推出“明星课堂”，即定期与流行服饰品牌、饰品等联合举办美容课堂，解读季节性彩妆和服饰的流行趋势，并且会邀请活跃在时尚领域的明星、网络论坛知名博主、时尚达人、著名彩妆师向消费者介绍化妆心得以及明星产品使用感受。她认为，培训和互动比专柜直接促销更能争取VIP群体。

    成都王府井百货有限公司化妆珠宝采购部经理张晋告诉记者，贝玲妃品牌每年保持20%以上的稳定增长，2010年全年销售额超过1000万元，成为专业彩妆领域中的领导品牌。栾蕾也表示，青岛阳光百货对贝玲妃保持着密切关注，明年将有可能引入该品牌专柜。