“2012年，‘中国名牌产品’标志将退出历史舞台。”近期的这则新闻一石激起千层浪，国家质检总局在第一时间予以否认：目前，国家质检总局并没有确定今后停止使用“中国名牌产品”，而是正在研究并重新启动中国名牌战略，并且要突出评选机制的变革、创新。
 
    6个月的申报批复期，历经中国质检总局、相关协会及社团、中国名牌战略推进委员会各专业委员会等权威机构的层层审核，最终由中国质检总局颁发“中国名牌产品”证书和奖牌。虽然这一“国字号”头衔对于化妆品企业具有相当的吸引力，但是在“市场占有率、出口创汇率和品牌知名度”等几个关键指标上，多数本土化妆品企业尚无法达标，以至于近十年来，仅有十余个化妆品和洗涤类品牌获此头衔。
 
    相对于“中国名牌产品”，另外一个“国字号”——“中国驰名商标”则重点保护了企业的商标知识产权不受侵害，因此更多的成熟品牌和企业选择申请这一称号。
 
    究竟是花费庞大的费用去申请一个三年使用期的“金字招牌”，还是从无形资产上做好市场保护，切实抓好企业经营管理、品牌规划、市场战略、质量体系等基础工作，从而获得实实在在的市场口碑，在终端渠道品牌竞争日益升级、企业综合竞争力普遍提升的行业现状下，化妆品行业协会和多数本土化妆品企业的观点更倾向于后者。

   “中国名牌产品”由盛入衰：市场经济的必然结果

    据了解，自2001年起，国家质量监督检验检疫总局质量管理司发出了关于企业申请和评选“中国名牌产品”的通知，标志着旨在带动企业技术创新，增强企业国际竞争力，推动中国经济发展的“中国品牌战略推进工程”拉开帷幕。随后，舒蕾、蜂花、大宝、六神、雕牌、白猫、立白、奇强、两面针、黑妹、蓝天、中华、冷酸灵等一批本土洗涤、洗护和护肤品品牌脱颖而出，先后荣获“中国名牌产品”称号，并在各自领域中成为家喻户晓的品牌。
 
   “从2001年开始的‘中国名牌产品’称号的评审工作相当严格，旨在推动‘中国品牌战略规划’前进。”中国香料香精化妆品工业协会市场部主任张金铁告诉记者，首先，企业须向所在省、自治区、直辖市质量技术监督部门进行申报，然后有关部门和社团要对申报企业进行评价，将符合条件的企业报送中国名牌战略推进委员会秘书处进行评选。经过半年的周期，才能确定为“中国名牌产品”并在媒体进行公布，最终由国家质检总局颁发“中国名牌产品”证书和奖牌。中国香料香精化妆品工业协会也参与了一年一度的“中国名牌产品”申报和评选工作，目前，洗涤类、牙膏、洗护和护肤品几个类别共有十多个品牌荣获了“中国名牌产品”称号，与其他行业领域品牌获此称号的比例来看，属正常水平。
 
    然而，在2006年中国名牌产品名录上，除了新增欧珀莱、隆力奇两个生产护肤霜类品牌意外，化妆品和洗涤类产品依然还是立白、纳爱斯、白猫、舒蕾、蜂花等传统品牌，目前在专营店终端和网络渠道占据领导地位的本土品牌均未能上榜。同时，由于“三聚氰胺”事件，质检总局从2008年开始不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动，因此2008年和2009年均没有新的“中国名牌产品”诞生。
 
    “‘中国名牌产品’承载着从计划经济向市场经济引导的历史使命，而已经步入市场经济的今天，这一个使命应该交还给历史。”广东省日化商会秘书长余雪玲表示，目前渠道格局已经改变，精品日化店、区域性小超市、网店等渠道日益兴起，但是在这些新兴渠道上发展起来的许多本土品牌却短期内无法评估其“市场占有率、出口创汇率和品牌知名度”等硬性指标，因此直接影响了许多后起之秀申报和获批“中国名牌产品”称号。自从该称号暂停之后，本土企业更应该从建立先进经营理念、确保品质安全、提升综合竞争力方面入手，向终端消费者要品牌口碑。

   “中国驰名商标”备受关注：知识产权保护融入企业战略规划

   “相对于‘中国名牌产品’称号，‘中国驰名商标’侧重于对品牌商标的保护，对商标知名度和信誉度进行认定，对于企业的实际意义更明显。”杭州珀莱雅控股股份有限公司常务副总曹良国表示，“中国驰名商标”的认定和保护工作已开展了十几年，至今只认定400余个，对企业的考核相当严格，而“中国名牌产品”仅4年时间便挂牌了近600个产品。
 
    据了解，企业必须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请，经认定后才评为“中国驰名商标”并享有驰名商标的各项权利。与商标的有效期一致，即10年。
 
    驰名商标经认定后，除了在商标有效期内（十年，届满可续展）可利用驰名商标标识对商品或服务进行包装、装潢和广告之外，还受到国家和国际上的特殊保护：首先，驰名商标所有人可不受五年限制，请求商标评审委员会撤销他人恶意注册的商标；其次，空间方面，驰名商标享受跨类保护；第三，“中国驰名商标”是地方各级司法机关和行政执法部门保护的重点。另外，对“中国驰名商标”特殊保护是世界性的。
 
    曹良国介绍，在现实的消费领域中，消费者往往并不关心“驰名商标”与“中国名牌”的产生、由来和二者的法律地位，他们受媒体广告的导向作用，在购买商品时通常相信名牌，不认真查看商标，这实质上是一种消费误区。“中国驰名商标”是法律术语，比较远离大众文化，但是受到知名品牌和重视商标知识产权企业的高度重视；而“中国名牌”是口语，通俗易懂，易于传播，因此从终端市场情况来看，消费者更看重“中国名牌产品”标志。
 
    浙江欧诗漫集团化妆品总公司总经理沈维良表示，“中国驰名商标”意义在于对已有较大知名度的品牌实现跨行业保护，杜绝“傍大款”和“打擦边球”的情况出现，从而达到对较知名品牌的商标保护的目的，这是企业实现市场领导地位、赢得消费者口碑、与跨国企业同台竞争的首要前提。
 
    截至目前为止，在洗衣用漂白剂及其他物料，清洁、擦亮、去渍及研磨用制剂，肥皂，香料，香精油，化妆品，发水，牙膏的第三类驰名商标中，资生堂、好迪、爱普、高露洁、美宝莲、京润、自然美、竹盐、诗芬、佳雪、雪豹等几十个商标及图案荣获“中国驰名商标”称号。按照跨国企业驰名商标所占跨国企业总数比例来看，远超本土化妆品驰名商标比例。
 
    部分本土企业认为，“中国驰名商标”“中国名牌产品”和“国家免检产品”三个重量级荣誉，都能够让经销商和消费者更容易认同企业实力和信誉，在终端销售时，也更具有说服力，消费者会倾向于购买具有这些荣誉的产品。当然，每个企业也要根据自身的发展规划和现阶段所处地位来决定获得这些“国字号”荣誉的先后顺序，从可持续发展的角度来看，对企业品牌商标的保护具有更深远的意义。