淘宝聚划算（下称“聚划算”）是阿里巴巴集团旗下的团购网站，自2010年9月正式启动以来，依托淘宝网的巨大消费群迅速蹿红。聚划算官方公布的数据显示，2010年其成交金额达2亿元，2011年其销售总额达101.82亿元，市场份额超过50%。谈起近年兴起的团购模式，人们的第一反应就是价格低廉，除去淘宝网的高人气，聚划算的优势也不外乎如此。

    然后，就在今年3月，玛丽黛佳掀起了一阵“DIY MY EYE”的定制风潮，给聚划算注入了一抹别样艳丽的色彩。

    我的样子我做主

    2011年3月，日本著名化妆品牌资生堂推出了一款虚拟化妆系统“魔镜”（magic mirror），通过摄像头捕捉试妆者的面部影像，继而在虚拟系统中完成眼影、腮红、唇彩等彩妆的涂抹和换妆。消费者可在几分钟内通过“魔镜”试用数百种产品，最终选择适合自己的产品搭配。在百货商场中，这项新技术受到消费者的广泛好评和青睐。

    随着人们生活品质的提高，个性需求越来越旺盛，模式化的成品已经满足不了人们日渐提升的审美情趣。“定制”、“DIY”也成为爱美人士追逐的热门词汇。而科技的发展，为消费者实现这一渴望提供了更为便捷的程序和低廉的成本。在web2.0的世界里，定制也突破了“高雅”、“奢侈”的束缚，从实体店走向了网络团购。

    2012年3月20日，聚划算首次上线了一款Minisite游戏——玛丽黛佳“DIY我的EYE”彩妆妆容创意游戏。网友通过简单的三个步骤，便可在虚拟模特眼部试用14个颜色的眼影和相关眼线、睫毛膏产品打造出变幻莫测的妆容，通过自选眼影颜色和票选妆容，最终主办方将统计被选用次数最多的眼影及组合，然后组合套装参加聚划算。实际操作游戏后，网友还可通过腾讯微博、新浪微博、人人网等多个SNS平台一键发布DIY作品，与好友分享游戏、赢取奖品。整个活动突出“DIY”、“自主选择”和“团购定制”。

    有电子商务从业人士认为，在淘宝卖家日益重复的营销手段中，采用这种游戏方式可使消费者在娱乐过程中加深对品牌形象的理解和印象。消费者通过这种便捷的试用方式，更深入地了解产品，这是淘宝页面中单纯的宝贝展示所无法达成的效果。此外，在DIY的过程中，消费者获得了更多的成就感，因此提升了其消费的愉悦感。这种寓教于乐的方式，促使消费者对产品的喜爱逐渐转移到品牌上，正是这款游戏最为独特的亮点。

    个性引导新团购

    一位浸淫淘宝多年的义乌卖家曾感叹，聚划算只是瞬间提高销售量，并不能真正发掘潜在客户。而定制型团购则是深层挖掘目标消费者的一种营销模式。

杭州网创电子商务有限公司（下称“网创”）运营策划吴成龙谈及本次活动的初衷时表示，“舆论都在唱衰团购网，原因就在于现在团购网的营销模式引起了大家的质疑。我们倡导将便宜、低价为中心的团购模式转变为以用户个性需求为导向的C2B营销模式，针对消费者的需求卖货给他们，这也许还是团购网接下来的一个突破点。”

    消费者玩Minisite游戏，用喜欢的眼影上色、打造妆容，后台会统计被选用次数最多的眼影组合，然后上聚划算。在营销过程中，游戏被赋予超越“销售”本身的价值——买家自选眼影颜色DIY妆容，商家统计被选择最多的眼影组合数据，相当于一次免费的客户调查；通过游戏、分享、拉票完成一系列SNS传播，扩大活动影响力，为品牌和产品造势。

    由于最终参团的产品是最受欢迎的，因此保证了销量，也最大限度地提高了“游戏者”到“买家”的转化率，以及“参团者”到“品牌消费者”的转变。

    吴成龙介绍说，通过淘宝商城大卖家的PK，由淘宝高层作为评委甄选，本次玛丽黛佳“DIY MY EYE”整合营销方案最终以4.01的权衡总分获得第一。目前，淘宝网的广告资源有限，淘宝只将90%的广告份额卖出，剩下10%的硬广告资源专门留给有实力和潜力的营销方案，以期让有限的广告资源产生最大的效益。