化妆品产业结束了野蛮生长的势头，品牌化路线也由粗放化至精细化运作。丸美集团品二代春纪摆脱代言人光辉，五年后找到五谷养肤的定位；韩后在有机护肤领域独领风骚；温碧泉进入商超攻坚阶段，誓走品牌化路线；广州卡婷承接艺术彩妆之风，在彩妆领域博得一席之位；不甘寂寞的圣蜜莱雅顺势而为，也搭上了开往G8品牌的升级专列。

一直以来，圣蜜莱雅都找不到一个点来支撑健康美白的定位。直至2011年底“以水养白”概念的出台，结束了圣蜜莱雅长达四年之余的放养历史，开始了品牌的圈养时代。自此，品牌化路线不至偏离太远，走火入魔，即便偶有纰漏，尚可亡羊补牢。

从放养到圈养的转折

放养时代的品牌建设重在网点拓展和市场占有，广告打给渠道商看。圈养时代的品牌重在品牌定位和塑造，广告打给消费者看。

自2011年底确立“以水养白”的品牌定位之后，广州阳光国际生物科技美容集团有限公司公司开始为旗下品牌进行了大刀阔斧的改革。用董事长成金波的话来说：“2012年是阳光国际的第五年，也是我们的转折年。”从产品到包材，从营销策略到广告投放，圣蜜莱雅以360度整合经营理念，进行品牌升级。为将圣蜜莱雅推至一个新台阶，阳光国际不遗余力。

在品牌打造上，成金波的团队不仅将健康美白的定位升级至以水养白，还将圣蜜莱雅定义为养肤品，以区隔护肤品。圣蜜莱雅原来200多个单品被砍掉一大半，只剩96个单品，定位更加精准。圣蜜莱雅代理商认为明确定位和产品线瘦身对于对接市场大有裨益。

圣蜜莱雅品牌升级之路中还涉及到包材整合，“这一次我们所有的包材都是自己开的模具，只有一个男士系列用的是公模，其余四个主打系列全部用的是私模。”成金波称此举旨在凸显品牌特点，力求与品牌调性的高度吻合。

除了从产品到包材的改革，圣蜜莱雅在渠道上拓展上也做了调整。据了解，圣蜜莱雅之前以专营店体系走货居多，“我们从2012年元宵节后开始发柜，短短20多天，我们就发了1000多个柜。”成金波坦言开柜率很高，5个展柜厂都做不过来。诚然，8000个网点编织的乡镇专营店体系为圣蜜莱雅奠定了坚实的基础，但圣蜜莱雅在KA大卖场等主流渠道相对薄弱，为塑造品牌在主流渠道的高度，今年也开始将目光转向KA卖场。

成金波预言：“单打独斗的专卖店的生存力会越来越弱，未来的主渠道将是KA和连锁店。”因此，成金波打算用圣蜜莱雅来主攻专营店体系和KA体系，新品牌圣蜜主攻连锁店体系。

整合营销强化品牌概念

市场上的圣蜜莱雅，并不是一个烟火气息很浓的品牌，相反，却多了很多仙的味道，换言之，它不接地气。这气质，这调性，多少有那么一点飘忽和游离，还有那么一点化妆品界的“京东商城”的味道。

随着，80、90后对于咨询的掌控欲望和传播能力的提升，仅仅停留在概念表层的化妆品品牌很难存活。所以，无论从技术上、功效上和法律上，圣蜜莱雅都做了充分的积淀。

将山泉水、冰川水、花萃水等与水有关的概念融入品牌内涵之时，圣蜜莱雅以水养白的形象才丰腴起来，为求得技术支撑和突破，阳光国际与日本的ITC公司合作。“它是全球唯一一家拥有海洋水提取技术的公司。”成金波强调。

微电影、事件营销、校花选美大赛，明星演唱会、国际旅游小姐大赛等一系列地面活动，也使得圣蜜莱雅的烟火气息逐渐浓厚起来。其中，与英皇合作的电影《超级经纪人》，圣蜜莱雅是唯一一家化妆品品牌植入方，而圣蜜莱雅广告片会在电影中现场拍摄。湖南卫视春节贺岁档将要播出的杨幂和刘恺威主演的35集电视剧《盛夏晚晴天》，剧中也会出现圣蜜莱雅护肤品的植入广告。成金波透露，圣蜜莱雅不仅是该剧唯一指定的化妆品植入方，也是最大的赞助商，光赞助费就投入了800万元。

“阳光国际5年不赚钱”

之所以说阳光国际有京东商城的味道，是因为其做品牌抱有不赚钱的决心和必赚钱的信心。2012年1.2亿元的回款，今年打算支出4500万元的广告支出。成金波曾经拿出50万元的货，不要求代理商打款，只要其用来做渠道布局。

“即便砍掉100多个单品，2000万元的回款总还是有的。我们已经做好了阳光国际5年不赚钱的准备。”成金波表示。

不会亏钱，便不懂得赚钱。亏钱不要紧，要紧的是能不能支撑持续它亏下去，要紧的是亏了之后能不能赚回来。京东商城的烧钱一直有目共睹，然而其口碑上升以及消费者忠诚度递增确是不争的事实。而对于阳光国际的资金问题，成金波亦十分淡定。“不为资金所困，才能安心做品牌。”广州麦斯朗程男士化妆品有限公司董事长范侃称。

圣蜜莱雅品牌定位、产品结构、营销策划、广告传播策略的转型，能否为其品牌实现灵魂的重塑？

从放养到圈养的转型阵痛在所难免，而孕育新生旨在放眼未来。