——俯瞰福建化妆品专营店竞争格局
福建美杰企业四季美人连锁机构董事长  洪宏
福建美杰企业四季美人连锁机构总经理  洪宇

    福建地处中国东南沿海一隅，作为海峡西岸经济圈的排头兵，人口仅有三千多万，GDP处于全国中游，亚热带气候使得当地人的护肤品、彩妆消费意识不强。然而，当地化妆品专营店的发展却备受关注，甚至为其他地区所效仿，其店数和质量都位居全国前列，产能指标和绩效贡献都不容小视。福建曾是资生堂CS全国仅有的两个直营省份之一，资生堂历年全国销量前十名的店铺这里占据大半。资生堂CS、泊美、梦妆、珀莱雅、爱丽等诸多专营店品牌在福建曾创造辉煌并延续精彩。

    一曲《爱拼才会赢》是闽商的性格写照，由于面临台海前线的特殊地理位置和历史背景，这里的民营企业、小商品经济发达，全民皆商，促使化妆品专营店曾较其它省份领先一步、快速发展。其化妆品专营店大致可分为“精品店”（以经营中高档产品注重售后为主），“雅丽洁店”（ 以经营雅丽洁及其它名品为主的连锁经营方式），“社区店”（以中低档、高毛利产品为主）的三种模式。

    但随着近年来零售业格局和化妆品行业的发展，福建的化妆品专营店体系也在这种潮流中酝酿着变革，百货和卖场的下沉挤压了专营店的生存空间，经营成本的攀升更是雪上加霜，更有电子商务强势的分羹。眼下的这个“冬季”似乎比较漫长，专营店的春天会回来吗？悲观者认为化妆品专营店已经举步维艰，应适时急流勇退，乐观者认为眼下正是市场洗牌调整格局的转折点，更当逆流而上。是归于沉寂还是风生水起？笔者认为，变数预示契机，挑战中蕴含着机遇，这给有远见、有实力的商家带来无限商机。

    由于消费习惯和语言上的差异，传统上福建被分为以省会福州为首的闽北和以厦门、泉州、漳州为代表的闽南。

    闽北：三种模式的一场决斗

    福州作为省会城市，百货店、商超及KA渠道发达，几年前，在中心市区化妆品专营店凤毛麟角，除福州女友一枝独秀外，其它专卖店处境尴尬。近年来受惠于国家海西经济政策，三环通车、地铁建设、城区外扩，使其城市化规模在省内遥遥领先。这吸引了以福清浓妆淡沫、南平幻彩化妆品为代表的区域连锁进驻福州，他们坚持以雅丽洁模式“优质低价、规模制胜”的战略，相继在东街口、中亭街等传统商圈抢点，这也给处于城市中心的老字号福州女友化妆品店带来挑战和动力。作为应对，女友亦是扩张设点，依靠对城市消费人群的熟悉度，灵活多变的促销手段和品牌优势稳固门店系统在市区的份额。而浓妆淡抹、幻彩化妆品的强势扩张和其创新的模式，打破了福州化妆品专营店的格局。目前浓妆淡抹的店数己近2O家，店数为闽北化妆品连锁之首，结合团队架构、系统管理等多方面优势，己经成为闽北专卖店的“带头大哥”。

    而2011年来自闽北大山深处的幻彩化妆品在福州市区一举布下8家店铺，更是令人刮目相看，其在新兴商圈学生新街、金融街万达表现抢眼，与本土“社区店”连锁跳蚤屋展开正面的角力。这几大连锁重拳出击，彻底改变了福州化妆品专营店的格局。

    闽北还包括福清市、长乐市、三明市、南平市、莆田市等，近千家中小型的化妆品专营店星罗密布，这些地区相对福州而言，消费者对品牌的认知度不高，除福州市区外，基本没有百货店和大型商超的冲击，这造就了专营店成为当地化妆品的主要销售渠道。

    福清作为福州外围县级市，也是全国知名的侨乡，由于消费习惯与福州接近，该区域商超业态发达，化妆品专营店渠道在前几年一直处于平稳发展阶段，随着浓妆淡抹的强势发展，并跨区拓展寻求突破，其原有格局正发生质的变化。而作为“精品店”典型代表的时尚女友由此获得新的发展机遇，其在三年前成为某国际品牌和浓妆淡抹角力的最大受益者，成为该品牌重点扶持的样板客户。时尚女友避开了浓妆淡抹的“雅丽洁”模式，竖持走“精品店”之路，在完成了资生堂、梦妆、高丝等国际品牌布局后，已俨然成为国内中高端品牌进入福清的首选合作伙伴。同类型的店还有长乐绿屋，这两家店都是资生堂闽北的楚翘，都有进一步向省会进军的势态。

    在长乐市，曾独占鳌头以“精品店”模式经营的绿屋化妆品连锁正遭受以“雅丽洁”模式经营的粉饰清妆连锁和浓妆淡抹连锁的挑战，这种激烈竞争的局面正如火如荼的在闽北展开，可谓烽烟四起。

    在三明市、南平市，独领风骚的名店有以经营“精品店”模式为主的三明雅洁，霞浦榕霞以经营“店中店”模式为主的三明永安佳洁，以经营“雅丽洁”模式为主的南平源华、武夷山幻彩、宁德雪肤容，这几家店虽然各自模式不同，但均在区域化妆品店中有着上佳的表现。

    以“精品店”模式为主的新天地化妆品连锁在莆田市也独具代表性，该店稳扎稳打坐拥莆田市区、仙游、涵江七家门店，其以大力促销应对百货店的下沉，但同时独领风骚的华腾新天地将面临来自其它连锁扩张的竞争压力。

    纵览以上闽北风云，我们不难看出，曾一度患得患失于危机边缘的化妆品专营店渠道，当真正面对急流巨浪的压力时，反而寻获了突破的勇气，曾经纠结于模式之争的掌舵龙头们，当面临湍流变荡的抉择时，反而更坚定了前行的方向。

    闽南：多元发展   群雄割据

    提及闽南，许多人都会想到海上花园城市——厦门，作为引领潮流和时尚消费前沿的经济特区，其数十家的百货商店、国际KA卖场、屈臣氏、丝芙兰、莎莎等的覆盖率已成为全国之冠，竞争的白热化使化妆品店的生存正遭受前所未有的冲击。弘业百货是福建化妆品店的开山鼻祖，这家有20多年历史的化妆品店，曾带动了闽南化妆品店的发展。高举着“社区店”经营模式大旗的巧遇、七色、太阳红等化妆品连锁则异军突起，覆盖了厦门的工业区、开发区。曾以“精品店”称雄的伊美雅也另辟蹊径，转战电子商务市场，且已初见成效。

    泉州作为经济总量连续15年福建第一的滨海城市，化妆品店的发展更是群雄辈出。其中最具代表性的是知名代理商美杰企业旗下的四季美人化妆品连锁，现已拥有8家分店。四季美人集化妆品销售咨询和美容服务为一体的专营店，正以精品店模式稳步发展，其独特的经营管理理念和出类拔萃的营销推广模式，获得众多泉州女性消费者的青睐。

    作为福建人口第一的泉州，化妆品名店还有石狮三悦化妆品店、美华泰连锁系统、晋江新叶化妆品店、南安俏佳人等，这些店均以经营名品为主，精准的市场地位和良好的客情，是它们成为区域代表的主要原因。而作为资生堂全国重点市场之一的石狮市，拨的头筹的当属以“精品店”模式经营为主的诗丽雅，其前店后院的经营模式为业内人士所称道。

    在闽南，还有一家化妆品连锁店闻名遐迩，就是龙岩小李百货连锁系统，该店历经近三十年的积淀和发展，在龙岩地区已发展38家连锁店，主要以“精品店”、“店中店”等多种模式经营，其区域垄断令人称赞，在集团雄厚背景支持下，与该集团旗下的米兰春天商超连锁结成战略合作，正蓄势待发，成为福建化妆品行业当之无愧的标杆。

    福建专营店的问题与出路

    2011年，化妆品实体店的销售受到了前所未有的挑战，化妆品专营店从区域垄断走向竞争，从固步自封走向品牌竞争，从稳定毛利走向微利时代，福建已有部分店家被洗牌出局，多家知名的化妆品连锁先后缩减阵地，减少店数、精耕细作、调整思路，做好减法也是突围的解决之道。更多店家选择迎难而上，招兵买马、多元化发展、领先半步。但目前福建化妆品专营店的发展也面临着诸多冲击：

1、电子商务的冲击：

a.低成本运作。网店在中国基本没有商业准入门槛，运营成本远低于实体店；数量呈集群化，大有星火燎原之势。

b.价格优势。专卖店品牌因其渠道特征，进价及零售价有着较高的价差，而网店低进低出，造成网购价格和实体店零售价格之间存在不可调和的矛盾；

c.时尚便捷。网购方便时尚的消费模式已深得人心，正潜移默化地吸纳着实体店的消费人群；

2、百货、卖场的冲击：百货店、KA卖场、屈臣氏及丝芙兰、莎莎等知名国际连锁店的渠道下沉，在消费者消费意识日趋成熟的前提下，其品牌优势、推广力度、售后服务等，既让专营店望尘莫及，又为消费者追捧；

3、经营成本高居不下：店租、人员工资、管理成本大幅提高，每年递增的房租、以及系统费用、仓储配送费用、装修整改费用、培训费用、激励机制、品牌结构调整、会员体系等等；

4、毛利降低：品牌与品牌的竞争，零售店与零售店的竞争，你立减我折扣，你特价我换购，你超值买购我免费送，同行间无序竞争导致低毛利，正所谓“厂家吐血，店里白忙”；

5、经营管理落后：化妆品专营店主要覆盖区域大多为二三线城市，人力资源匮乏，缺少优秀的管理人才，缺乏企业文化建设。专营店大多是传统的夫妻档、兄弟店，在“老板文化”下，学习能力、战略意识偏弱，造成经营模式落后、缺乏创新经营理念；

    显然，福建的化妆品专营店市场正处于湍急的变革“激流”之中，专营店之间的竞争逐渐演变为多个渠道之间的交叉竞争，正面临前所未有的挑战。笔者认为抬高行业准入门槛，优胜劣汰，规模化经营为主，从遍地开花到各区域形成具有品牌效应的优质连锁是未来的发展之路。化妆品专营店已经进入连锁时代，个人护理用品店的屈臣氏和中高端精品店的丝芙兰、莎莎等，就是现代化管理模式的最杰出代表，其前几年在国内大城市稳步扩张，近年来开始在各大小城市攻城略地，实力不济的区域化妆品店正遭遇到严峻的生存考验。

    因此，化妆品专营店的核心竞争力就是打造连锁经营模式，“规模优势、成本优势、低风险优势”是制胜法宝。

    规模优势：以规模优势实施品牌战略，通过打造企业文化建设吸引更多人才，形成有较大影响力并有绝对区域垄断优势的化妆品专营店。多店布局的快速便捷的销售模式，让消费者对之习惯和信赖，快速聚客，吸引随机购买人群。

     成本优势：规模采购，即能大幅降低采购成本，亦能得到品牌方更大力度的支持，从而赢得更有竞争力的价格。通过多门店合理的调配商品，可以有效地降低库存，减少滞销品。管理经营成本的降低，人力、物力、宣传费用在多店经营中因其规模可以得到分摊。成为品牌代理或是推出自有品牌，更是降低成本、提高利润的良方。

    低风险优势：连锁店快速复制的模式，保证开店的成功率，通过加盟，借鸡生蛋，现金交易模式使之快速回笼资金，助力发展。

    其次，创新模式也是专营店的制胜手段。例如火爆的电子商务模式，网店与实体店的线上线下结合，或许是未来专营店焕发生机的一条出路， 新时代消费者新的生活方式正推动着行业的发展。\

    “百舸竞渡，我主沉浮”，化妆品店从边缘到主流必定是不可阻拦的发展趋势，“爱拼敢赢”的闽商精神应改为“爱学会赢”的新成功方式，只有学习与改变才能创造辉煌的未来。未来世界最大的化妆品连锁必将在中国诞生。