上海锐引品牌策划管理有限公司总经理  陆坚

美肤宝是广州环亚集团旗下最重要的品牌，从第一个产品系列上市，至2008年推出的新产品，市场和消费者并没有看到美肤宝有清晰的品牌定位，其销量和影响力也经历了从快速增长到日趋平缓的变化。

2009年，美肤宝正式提出“汉方养肤”品牌新理念，推出美肤宝汉方花本系列、汉方经典系列，正式开启美肤宝汉方养肤新时代。此后，美肤宝品牌再次步入全面增长的新阶段。

美肤宝品牌，为何能在竞争越来越激烈的化妆品市场，再次焕发勃勃的品牌生机？

从品牌策划和运作的专业角度来看，这主要得益于美肤宝在品牌理念、品类规划、产品代言人、产品品质、销售渠道五个方面的成功策划和运作。

明确的品牌理念

2007年12月18日，环亚集团筹资创建的“美容化妆品博物馆”开幕，展馆分《前言》、《史海回眸》、《技术春秋》、《产业注视 》、《美的奉献》、《精华集粹》、《灿烂文化》、《后记》八大部分，全面、系统地向中外游客展示中国美容化妆品历史。该展馆既为中国美容的历史与文化的普及做出了巨大贡献，也为2009年美肤宝汉方养肤理念的提出打下了良好基础。

2009年，美肤宝正式确立传承中华千年汉方养肤文化精粹，秉承“汉方养肤”的品牌理念，萃取天然植物精华，致力于用科技激活中国千年汉方的美丽能量，向全世界呈现中国女人的“灵动之美”。品牌理念的确立和实施，令美肤宝具备了鲜明的品牌个性，明确了品牌的核心与灵魂。

合理的品类规划

不少品牌在品类规划方面只注重产品数量，针对的目标人群并不明确，没有鲜明个性，或者相互抄袭重复，令消费者陷入选择困惑。

而美肤宝的目标消费者明确，各系列个性鲜明。

此外，美肤宝的不同系列所针对的渠道也不同。如汉方经典系列主要在美容院销售；汉方花本系列主要在专卖店与百货店销售；汉方草本系列主要在各连锁超市KA终端销售，从而有效避免了不同渠道间的产品与价格混乱。

精准的产品代言人

为了广泛覆盖各年龄段目标消费者，美肤宝在广告代言人方面不惜重金，聘请不同代言人代言不同系列产品。宁静代言汉方经典系列，雍容华贵，尽显中国女性的成熟、优雅和知性，以吸引30岁以上的成熟女性；快乐男生张杰代言汉方草本系列，吸引年轻时尚消费者，并赋予品牌年轻活泼的生命能量。

卓越的产品质量

产品力是品牌良性发展的关键要素之一。

自创立以来，环亚一直致力于高科技化妆品研发，先后与华南理工大学和昆明医学院开展经济技术合作，并取得了多项技术成果。2010年在环亚研究所的基础上，环亚新投资1300万组建了化妆品研发中心——环亚研发中心。该研发中心用地总面积22754平方米，建筑面积达45000平方米，拥有9条现代化生产线，制造车间完全按照GMP洁净车间的标准建设，年生产能力可达1亿支。

广泛的销售渠道

既广泛开拓多种销售渠道，又不影响整体品牌形象，不引发价格混乱，且广受不同渠道经销商的欢迎，这一直是各化妆品品牌的难题。

美肤宝最初的产品主要在美容院、百货店与化妆品专营店等传统渠道销售，随着近年来连锁KA卖场的蓬勃发展，该渠道不容忽视。2006年，美肤宝·美丽100系列上市，标志美肤宝正式进军KA终端。2007年，美肤宝·自然之恋系列上市，大幅拓展KA终端，“争做冠军洗面奶”项目正式启动。至此，美肤宝销售渠道广泛深入美容院、百货店、专营店和KA卖场。此外，随着网络化妆品销量的快速增长，美肤宝及时开设了淘宝商城美肤宝品牌旗舰店。

美肤宝品牌的成功并非偶然，而是企业在品牌运作的各个方面进行了科学、合理的策划与经营运筹的必然结果。

然而，从品牌策划定位的角度来分析，有些课题仍值得美肤宝品牌今后继续强化。

课题一：目标消费者人群的精准定位

迄今为止，美肤宝品牌的主要广告和宣传以代言人宁静为主，主要销售渠道是化妆品专营店，30—45岁女性应该是这个品牌的主要消费群体，尚未有效覆盖到30岁以下的年轻女性群体，而这恰好是购买化妆品最活跃并最愿意分享口碑的主力群体。我们欣喜地看到品牌签约了“超级女声”全国亚军洪辰、“快乐男生”张杰代言新推出的系列。但是在品牌终端的宣传和推广角度来看，这种信息和意图并未有效传递给年轻的消费群体。

课题二：品牌不同消费群体的有效融合

中国化妆品市场的品牌竞争越来越激烈，消费者对于品牌定位清晰度的要求也越来越高。在目前的市场局面下，期待一个品牌广泛的覆盖消费群体，往往难于达到理想的效果，甚至可能会削弱原有品牌的精准定位和品牌形象。推出全新品牌、子品牌也许是一种更加有效、直接和清晰的手段。比如丸美公司在成功打造出丸美品牌的基础上，推出针对年轻女性群体的春纪品牌并邀请李宇春代言，迅速获得了非常出色的知名度和销售成果。对于美肤宝今后的品牌运作策略，如何将不同年龄层的女性消费群体，有效融合在同一个品牌框架内进行宣传和销售，我们拭目以待。