近日，全球日化行业的巨头宝洁公司在全世界范围内掀起了一场174年来最大的一轮品牌营销活动——“感谢妈妈，为母亲喝彩！”，与以往不同的是，宝洁在本次品牌营销活动中，对数字媒体给予了前所未有的重视。事实上，欧莱雅、联合利华等跨国日化巨头早就开始重视并布局数字媒体。

以百度为主阵地覆盖5 亿中国用户

作为全球最大的广告主，宝洁正在借全球最大的体育赛事奥运之机，创造营销历史上的一个颠峰时刻。母亲是快速消费品主要的购买决策者，每个运动员奥运梦的实现离不开母亲的支持和鼓励，因此，宝洁将借奥运向全世界的妈妈表示感谢。此次“感谢妈妈”主题活动将横跨200个国家和地区，由约150个参赛运动员为该公司传递大约30个品牌的宣传信息，将会有超过400万家商铺进行它的奥运主题促销展示活动。这也是宝洁成立以来规模最大的营销活动。

对于选择百度作为此次营销活动的合作伙伴，宝洁方面表示，百度是中国最具价值、影响力最大的数字媒体，能覆盖到超过5亿的中国用户，每日搜索次数都高达50多亿次，百度基于数据和消费者行为的洞察力，为宝洁获得更多的中国消费者，了解市场趋势提供极大帮助。 

“感谢妈妈”本身就是一个极富感染力的主题，能与目标受众——日化产品购买决策者达成情感共鸣。因此，百度与宝洁共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，重点突出了用户的参与、互动功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念之情，可以说是一次触动心灵的情感营销。同时，百度还整合了贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源，将此次活动营销效果最大化。

广告巨头引领数字营销新风潮

作为全球最大的广告主，宝洁的每一次营销活动都在传递新的信号，也将引领营销方式新的转变。回看宝洁174年的发展历程，其营销平台的发展几乎与媒体同步，从广播到电影再到电视，无不展现出宝洁敏锐的营销嗅觉，每一次创新的转变，几乎都成为业界和媒体关注的焦点。

进入网络时代，宝洁已加速向数字化营销转移。其全球副董事长葛斯勒谈到，在数字化时代，消费者的行为方式已经发生改变，宝洁最关注的问题是：如何能找到消费者？如何更好地与他们沟通？如何提高消费者的忠诚度与满意度？而通过百度这样的数字媒体平台，他们可以实时接触到消费者，深度挖掘他们的需求，并与他们建立一对一的沟通，这也是所有企业的需求。

另一日化巨头欧莱雅则早在2010年就提出了“数字化之年”的品牌构想。“通过数字技术，你可以与数百万或数十亿消费者建立直接联系，与他们分享一个完整的品牌世界……”欧莱雅集团CEO安巩表示，数字化世界将完全改变品牌的市场营销方式，欧莱雅会将越来越多的预算投入到数字化媒介中去。随着SNS社区、微博等新媒体的日益主流化，“消费者对于品牌的影响从未如此巨大，要迎合其需求并与之对话交流。”欧莱雅美国首席市场营销官Marc Speichert表示。

联合利华大中华区主席乔安路则指出，数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。在其上任后，联合利华用于新媒体的营销费用每年都在成倍增长。特别值得一提的是，联合利华在全球范围内发起了“消费者创意挑战 邀请消费者为旗下13个品牌贡献创意并拍摄广告片”活动，还特别赞助清扬定制剧《无懈可击之美女如云》，引起了极大关注。种种迹象表明，进入新媒体时代，日化巨头们已加速向数字化营销转移。 

注：数字营销

指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。 通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化。