随着品牌数量的不断激增和同质化程度的加剧，日化产品的终端竞争愈发激烈，任何微小的细节都可能左右成败。而赠品一直以来都是牵动消费者敏感神经的重要因素，虽然厂家也非常认可和重视赠品的运用，但是赠品的终端执行力度却远远低于厂家的期待，有经销商表示最终到达消费者手中的赠品比例不足50%。无论对于厂家还是经销商，赠品都是一个让他们又爱又恨的终端角色。 

    另一半赠品在哪里 

    “我们送100个赠品去超市，超市能执行50个就已经非常不错了。所以，额外配送的赠品（拉动销售的）效果不大。对于赠品，超市内部管理太混乱了。”福州康源达百货有限公司总经理陈标是黑人、大宝、蜂花品牌的代理商，他直言赠品管理是多年经营的难题，赠品配送到终端门店，或被“雪藏”，或执行不到位，他对此束手无策。

    福州某日化经销商也表示，她代理的洗发水品牌中，绝大多数都尝试过“买一赠一”的促销策略，但是由于赠品是单独配送，终端促销执行并不明显。“买赠活动非常受分销商和终端的欢迎，但实际上消费者拿到赠品的几率很小。很多分销商和终端都将赠品当做正品来销售。”

    记者了解到，由于渠道粗放，流通渠道的赠品普遍会被经销商直接当做正品销售，而终端赠品，则有一半以上被中间环节扣押，如经销商、分销商、超市人员、促销员。这些赠品如果没有明显非卖品标识，要么直接在终端渠道正常销售，要么进入流通和网络渠道，而有标识的，则多在网络渠道销售。

    在淘宝网和各种地方论坛上，通过“品牌名+赠品”关键词搜索，很容易发现大量的“非卖品”卖家。在洗护类产品中，宝洁、联合利华等知名厂商的产品成为“重灾区”，原因是其赠品品种多、认知度高。记者在一家双皇冠淘宝店看到，“宝洁赠品 海飞丝强根护发去屑洗发露 可批发【一箱24瓶】”，90ml零售价仅4.2元。卖家在宝贝描述中强调，“商品均系赠品、非卖品、试用装，商品上有时会有这些字样，介意的买家慎拍！”记者随后搜索“海飞丝90ml小样”，结果显示相应宝贝最低零售价仅2.4元。 

    管理难在哪里 

    陈标表示，“赠品一般都是厂家自己配好的，货发过来，有时候我们自己都不知道有什么赠品，就直接送到超市了。”经销商不了解厂家配货是一件非常奇怪的事情，而实际情况是，经销商“懒得知道”。因为赠品管理需要投入大量的人员和精力，经销商也不愿意为了赠品与终端产生摩擦，多数经销商都是睁只眼闭只眼。

而对于厂家而言，即使“精打细算”，最难控制的环节仍在终端。威莱（广州）日用品有限公司某销售负责人告诉记者，赠品是非常有效的促销资源，公司对其也很重视。赠品从厂家出库，经过办事处签收，最终到终端派赠有一套完整的管理流程。从出厂到终端进场，有严格的签收、出库登记，促销员回收超市小票，核销赠品。

    “但很难保证促销员收齐所有小票，这就是漏洞。像我们渠道这么多，也很难顾及到每个小门店的赠品情况。”上述负责人解释说，零售商也不可能顾及到每个品牌的促销执行，比如买3kg捆绑500g，有的促销员为提高业绩捆绑两个促销装，收银员也不会阻碍结款，那么必定赠品惠及的消费者就会减少，达不到厂家的促销预期。“零售商也希望我们拿出更多赠品做促销冲业绩。对于赠品没有明确的管理条款也是一个漏洞，除非促销员恶性竞争做得太离谱，收银员一般都很难察觉。”

很多国产品牌的赠品由终端促销员或理货员捆绑，人为影响因素很大，甚至需要消费者主动询问，才会告知是否有赠品，赠送的时间、数量都很难控制。不少经销商表示，最好的方式是厂家采用联合包装，将正品和赠品包装在一起，终端愿意花同等的价格采购促销装，赠品即可直接到达消费者手中。

      监督与激励的智慧 

    厦门商百有限公司系厦门夏商集团有限公司控股的国营贸易企业，总经理林源河谈到赠品管理时表示，“作为国有企业，我们一般会严格执行宝洁的各项促销计划，赠品进入赠品仓，促销时随正品出库登记。况且，宝洁还委托第三方机构监控市场的活动执行，检查票据，我们的任何票据、登记数据都要保存15年，第三方机构很容易监管。但是很多民营企业的票据就不能保证保留，也给监管造成一定障碍，所以有的民营企业甚至可以拆分联合促销装进行销售。”

    赠品到终端，厦门商百有限公司的销售人员会对终端进行促销检查，而督导会抽查销售人员的工作，对终端进行拍照登记，审核促销执行和赠品派送情况。在大型门店，消费者领取赠品时，必须到促销员处签名并留下电话号码备案，这样比收集小票更容易备案、复核。

    与此同时，对于促销执行良好的终端，厦门商百也有相应的激励政策，即提供更多的促销资源和优惠给这些门店，帮助其提升销售。由于激励名额有限，厦门商百销售团队之间形成良性竞争，销售人员和对应的门店积极执行促销，并严格做好赠品登记、备案工作以供评选。