又到了秋季订货会和秋冬新品“粉墨登场”的时段，各种形式的“美味订单”携着光鲜亮丽、装扮时尚的新品纷至沓来，让人目不暇接。看起来，等待我们的仍然是一场前所未有的护肤“时尚盛宴”，市场一片繁荣之态。尽管日化业众多企业主、品牌高管们都对外宣称“危机对属于快速消费品的日化行业影响不大，我们的销量仍然蹭蹭地往上升，形势喜人”，但在实际操作中，很多企业仍然在谨小慎微地不断加大品牌推广投入和市场营销投入。

    尽管在护肤品这个时尚产业中，每年都有新品问世，并伴有高调的形象升级，然而今年各大品牌对“面子”的“装修”无疑更为“上心”。从品牌形象和产品包装开始，国产护肤品起码在外表上越来越高档化了。珀莱雅、自然堂、戴妃、欧芙兰、卓碧泉、百分百、T透……记者调查的几十个护肤品牌均有“改头换面”的大动作，日化线产品注重的整合传播形象优势在今年被无限扩大。

    自然堂、珀莱雅分别牵手4A广告公司为品牌做360°整合形象推广，向百货迈进。而广州欧芙兰和上海卓碧泉等众多新生代品牌则在包装包材上不约而同地大做文章。一个包装花盒的成本达到1元，一个亚克力玻璃瓶加喷头则需近10元，而在温州交易市场里一个普通的花盒只需0.5元，普通瓶子的价格也很廉价。作为意在三、四线市场的品牌，欧芙兰和卓碧泉们的售价并不高，之所以花费2倍的价格在包装上，只是为了让产品的形象档次显得更高，品牌商们想要让品牌赢在起点上。

    然而，一个品牌为了“嫁出去”单单做好“嫁衣”显然不够，适当的推广自己也尤为重要。品牌商们在塑造产品知名度、品牌时尚形象方面也不遗余力。央视三套、八套、湖南卫视以及《瑞丽》等时尚杂志成为了护肤品广告前赴后继的冲锋阵地。暂且不去讨论狂轰滥炸似的广告对品牌提升、产品营销到底有多大帮助，仅从事实上来说，今年加入广告宣传投入的品牌数量一路激增，各品牌的广告投入总额相较于去年有增无减，招商式、植入式、冠名式等广告形式也越来越多元化。大企业、小企业、老品牌、新品牌都先后卷入了这一拨广告营销热潮中。

    余凯所在的北京共同人广告公司专门负责央视广告业务代理，他主要负责日化线企业。目前他一个人就要接手十余个品牌广告项目，相比去年年底仅有一个品牌的惨淡状况，余凯感慨“今年的日子好过多了，广告额度到目前为止至少提升了三成，并且环比每月均呈增长趋势”。据了解，截止到7月底仅登陆央视三套做广告的日化品牌就达到了约90个。今年第一季度，日化产品广告就占到电视广告比重的20%，而护肤品广告在央视8套的广告比例曾一度达到六成，日化产品广告仍然是广告市场当仁不让的“无冕之王”。在央视全频道中，护肤品投放总额也首次超过洗涤类产品，成为日化广告中的龙头。今年首次登陆央视的戴妃，每月广告的频次即达到200次，该品牌销售总监陈叶斌告诉记者，今年为提升品牌形象，广告方面所增加的支出已占到了销售业绩的12%左右。

    珀莱雅和自然堂、丸美等护肤品“领头羊”，更是纷纷发力，通过硬广告、植入式广告以及冠名赞助等多种形式的广告出现在观众视野。珀莱雅、自然堂、美肤宝、丸美、美素5个品牌在央视第一季度的广告投放总额超过1亿元（刊例价），广告推广费用相比去年几乎提升了一倍以上。但大多数品牌的推广投入与此还是有着相当的差距，余凯的客户中，除了艾丽碧丝、美津植秀等有十年以上历史的品牌外，大多数是入市不久的中小品牌，资金实力有限，更有甚者拿出几十万元的广告费用隔三岔五地“放一炮”，央视三套似乎已然成为他们的招商平台。

    在一个讲求感官的快速消费时代，要想让购买者一见倾心，一个有足够魅力的“面子工程”必不可少，这已然成为了品牌经营者的共识。

    伴随着高举高打的形象传播，品牌商在终端市场上的投入水涨船高。会议营销成为风靡的销售模式，不仅开“全国代表”大会，甚至是分批次的召开县级经销商会议，通常会议还附带了大量的“惠民”策略，例如旅游和抽奖。有经销商给记者算了一笔账，机票食宿费支出通常会占据该次会议订单总量的10%以上，如果还有旅游项目或者大手笔抽奖反馈则有可能占到五成。

    上海梦源化妆品有限公司总经理陈履勤告诉记者，其公司今年采用的就是以小片区会议为主的营销方式，各省会议数目最多的达到了每星期一场，每场规模50多人。尽管陈履勤认为会议营销模式给梦源带来不错的效果，但她也感叹作为2006年才起步的品牌进行会议营销的压力非常大。“生产成本的压力远远小于营销推广的压力”，在实施良好的门店政策，帮助终端店进行资金回笼之后，会议营销才逐渐有所起色，一场地市级会议订货量可达到30万元，但企业成本也因此上升5-10个百分点，必须有总量的上升才能摊薄成本，使得总利润额提高。

    会议营销的“双刃剑”功效由此而来。对此，上海洁然美护肤品总经理李俊泉分析说，企业必须要帮助终端店铺提升动销率，加速资金回笼的能力，形成良好循环模式，否则容易造成品牌“圈钱”嫌疑，同时易发生压货、窜货等问题。

    于是专为解决这一问题的“包销政策”应运而生。终端门店进货达到一定规模，厂家就为此店策划一场为期三四天的大型促销活动以帮助店家赚回成本，由此产生的赠品、物料费用多由厂家承担，这样的政策为美姿泉、洁然美等众多品牌一致追捧。

    除此之外，大量的中小样配赠也成为了厂家进攻市场必不可少的“武器”。洁然美为规划终端网点建设，在300多家网点中派出了280名贴柜人员，进行傻瓜式的流程培训，专用电话对顾客进行全方位追踪，并派发大量的中小样，执行到位者奖励500元。此方案一出，销量翻番提升，有的店销量甚至提升300%。但在高销售量的背后是巨大的支出压力，李俊泉也表示，为建立这样的一套规范流程，洁然美只赔不赚。如同洁然美这样为培育市场而花费巨大的品牌还有卓碧泉、姿维雅、欧芙兰等众多新生代，他们已经祭出了“三年不赚为市场”的口号。

    事实上，市场消费能力不会因为供应商齐心协力的吆喝就发生逆转。柏丽丝的市场经理吴定军在与记者谈到今年的业绩时就表示销售压力很大，而其他小品牌的生存更是艰难。拥有自己的OEM加工厂的李俊泉也表示：“我们一共有三条生产线，2008年下半年以前订单多，每月还要加班加点生产十来天，但是现在一条生产线运转，还有闲余”。他曾花了两个月的时间进行市场调研，结果发现很大一部分三四线产品，尤其是低价位产品今年的销售情况并不如人意。

    “北京的某护肤品牌今年的广告宣传动作很大，营销花费太多以至于连累到我们的货款，欠我们公司的部分货款已经半年了。”浙江上虞一家生产塑盖和盖瓶等包材的企业老板向记者诉苦，“今年很多化妆品企业将巨资投入在广告上，这对于我们来说资金回笼的压力更大”。该包材生产商透露，从去年的下单量来看，该北京护肤品牌有做大做强市场的决心的，但从今年的返单情况看，其销售情况十分“不妙”，订单量相比去年有很大程度的下滑。