向资生堂下“战书”？ 遣代理商当“先锋”？
——丸美再发力，剑指专卖店第一品牌

    8月份，昆明美诺（国际）化妆品营运管理机构对云南专卖店的一份调查结果显示，与该公司合作的200多家客户中，80%的店内丸美销量第一；60%的店内丸美处于最佳陈列位置；会员回头率达60%……

    同样是在8月，美诺（国际）化妆品营运管理机构丸美秋季订货会在昆明天恒大酒店举行。丸美公司某高管在此次订货会上公开宣称，未来的目标是专卖店第一品牌。

    从不间断的会员沙龙，到倾力构建明星产品序列，再到“阳光普查”、宣传车下乡等等一系列动作中，不难看出丸美今年擎起“专卖店第一品牌”大旗，并不只是停留在口号上。

    至此，部分业界人士不禁猜度，丸美现在的举动可能是向资生堂发出明确的挑战信号。不过，丸美能否如愿登顶专卖店第一品牌宝座，尚待时间检验。

    “阳光普查”，修正专卖店“七宗罪”

    丸美十周年即将到来之际，丸美品牌联合全国各地区域运营商进行网点大普查。美诺（国际）化妆品营运管理机构总经理张文渊告诉记者，普查过程中，他们发现专卖店渠道存在7类问题。即：会员管理不善及重复购买率低；试用装不全、不整洁、欠缺；产品陈列不全、随意性大；无应季促销或无氛围营造，没有悬挂每季配发的应季吊旗，未摆放每季活动折页或单张，不循环播放配发的广告碟片；不设专职BA，谁都可以卖，谁都不会卖，BA未参加或不能每次参加培训，二手培训信息失真，以及BA换人频繁，店主忽略对BA的细致化激励；无店头灯箱或店头灯箱不亮，没有利用一切可以利用的宣传位；柜台放置位置不合理，以及柜台不开灯或灯光有问题。

    记者还了解到，针对普查中遇到的问题，丸美与代理商一道，有的放矢地及时拿出修正方案。首先，推出更有吸引力的会员积分礼品，加强新会员发展，同时做好会员分类，全面兑现会员权益，促进会员返店。

    其次，丸美要求专卖店全系列全品种陈列，提高试用装的空瓶调换速度，保持试用装的清洁卫生，及时更换破损试用装，以提升顾客好感度。同时提高BA专业使用技巧，配备专用清洁工具。

    再次，强调陈列是一门专业。随心所欲的陈列不仅是对品牌形象的伤害，更是销售业绩的杀手。丸美注重重点突出的陈列，以此推动畅销单品。丸美要求专卖店按照统一标准陈列，凸显品牌的专业形象。

    同时，丸美希望专卖店同步参与每一期的应季促销，做足促销的传播与渲染，将促销赠品醒目地陈列出来，做好每一个店员的促销动员和培训工作。

    此外，丸美坚决要求专卖店设立专职BA，并要求BA参加每次的培训，同时要求店主注意激发BA积极性等。

    从今年秋季起，丸美每期活动加配A3促销立牌，每店配发玻璃门的专用品牌门贴，免费及时提供明星广告不干胶喷画，要求专卖店每季自觉更新海报、吊旗、折页等宣传物料。

    而对于柜台位置，丸美要求首选专卖店进门右侧第一位，次选与资生堂正对位，三选紧邻资生堂柜位。

    通过“阳光普查”活动，丸美品牌和代理商了解现有网点数量和网点现状，以及许多细节性的问题，同时建立和完善网点档案，明确下一步网点建设重点。

    多管齐下，扩大影响倾尽所能

    今年，全国不少地县的消费者，都可以看见丸美品牌专属车在当地进行品牌宣传。据了解，打开车体，呈T台形状，台上有LED显示屏、促销台。同时，还配有包括主持人、护肤讲解员在内的8个人，或表演节目，或开展护肤讲座，在消费者中获得良好反响。这引起了消费者纷纷驻足和参与。据悉，丸美今年共计购买了40台品牌宣传车，派往全国各地。

    加大体验式营销也是丸美所看重的消费者教育方式。今年的订货会上，丸美给予专卖店五大配赠，即促销赠品、限量特惠套装、2ML试用装、7ML体验装和形象物料。而进货达6万元的店，可免费获得10种共计1000袋2ML试用装，或500支巧克力丝滑系列体验装。这种旨在强化专卖店顾客体验的配赠，其力度超过以往。

    代理商与丸美品牌一道，轮番为专卖店开展会员沙龙，也为提升品牌影响力与拉动销售起到了较大作用。在云南市场，美诺公司从8月到10月中旬的两个月时间里，开展150—200场会员沙龙，除了护肤知识讲解、产品推介之外，计划实现每场能达到5—8万元销售。

    长期以来，通过消费者教育扩大品牌影响力的方式尤为受丸美品牌重视。今年，宣传车进城下乡，大量派发体验装，同时举办多场会员沙龙等，进一步加大消费者教育力度。丸美品牌的消费者教育可谓上了一个新台阶。

    十年新立，丸美再出发

    张文渊认为，经历十年风雨洗礼之后，丸美觊觎专卖店第一品牌宝座已不是秘密。这预示着丸美已向专卖店第一品牌宝座的征程再出发。丸美决意登顶专卖店第一品牌宝座的目标，或许会让原本竞争激烈的专卖店渠道再添变数。那么，丸美是否能够在专卖店渠道超越资生堂呢？

    张文渊向记者表示对此有信心。继去年完成销售2000万元后，今年该公司提出销售业绩再翻一番的目标，即今年在云南实现4000万元的销售额。

    但也有与张文渊的态度不一样的经销商。滇西某专卖店店主向记者抱怨，尽管经营丸美品牌利润高于一般品牌，但任务重，月均销售要达到2万元，即每天要卖出700元，“压力有点大”。

    事实上，在新产品推出、渠道建设、广告投放等方面做了大量工作的同时，丸美近两年一直要求代理商实现年度销售额翻番的目标。代理商则顺理成章地被当成进攻的“急先锋”。

    昆明某经理商对丸美在云南的销售状况多有了解，认为这种翻番式的增长要求，在品牌云集的专卖店看上去有点“大跃进”的味道。进入专卖店的品牌越来越多，消费者和店主的选择性也越来越大，长期要求翻番式的增长，随着时间的推移，碰到的市场难度只会越来越大，这将更加考验丸美品牌的勇气和智慧。

    减少对弹力眼部精华单品的依赖，改善品牌销售结构不太均衡的问题，并力推春纪品牌，丸美的这些做法受到经销商称道。昆明某经销商称，资生堂在专卖店属形象品牌，而非利润品牌，其在专卖店受重视程度正在降低。而丸美则在形象和利润方面基本上能做到二者兼顾，这是丸美值得骄傲的地方。不过，资生堂的会员管理，以及泊美、悠莱等品牌组成的立体品牌构架，目前仍然是丸美需要学习和借鉴的。