随着高露洁、佳洁士、黑人、中华、云南白药等牙膏品牌占据中国牙膏市场主流，各品牌之间的竞争白热化，除了用产品打折促销来吸引消费者之外，创新产品研发，特殊的功效性牙膏成为又一个竞争焦点。然而近年来，牙膏功效高度细分，市场趋于饱和，各品牌也面临着销售增长难的瓶颈。此时，开拓渠道，保持十足的后劲成为牙膏企业需要正视的问题。

 销售增长缓慢

 《2010—2015年中国牙膏市场专题研究报告》显示，2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，其中，防蛀、美白、预防牙周疾病和预防牙齿过敏等功效牙膏占60%—70%。2005年，云南白药推出首款以“全面口腔保健”为主要诉求的高端功效型牙膏，实现了超过50%的年增长率；2011年云南白药推出的朗健品牌，针对男士口腔护理，反响热烈。然而各种口腔护理功效细分化，功效型牙膏市场“僧多粥少”。仅仅依靠产品单一的功能诉求和终端广告进行市场拼杀，已经很难实现市场突围。多家知名品牌牙膏代理商表示，近两年功效型牙膏销售增长趋于平缓。

 长沙一言日用品贸易有限公司是云南白药牙膏的湖南省代理，总经理胡慧君告诉记者，云南白药牙膏早已覆盖到湖南省各大城市的KA卖场和中小型零售网点。从2010年开始，云南白药牙膏在湖南地区每年销售增幅稳定在10%左右。胡慧君认为，竞争对手舒客、黑人的茶爽系列专攻美白和清新口气，佳洁士、冷酸灵等牙膏品牌定位于防蛀、抗过敏，三精双黄连、田七等品牌则以中草药防护概念为定位，与云南白药牙膏功效定位类似，市场饱和，格局已定，“能在此情形下保持稳步增长已经相当不易。”

 黑人牙膏的长沙地区总代理长沙大利行百货贸易有限公司总经理刘智勇则表示，黑人牙膏进入湖南省步步高系统的100余家网点，2010年以前销售年增幅达20%以上。近两年虽能维持这一增幅，刘智勇却感到十分吃力，“厂家对销售指标的要求很高，每年的销售任务不断增加，前两年还能够承受，现在越来越难达到增长要求。”刘智勇告诉记者，想要争取更多市场份额势必加大营销力度，人海战、价格战是各品牌的常用方法，但这也是消耗成本最大的两个方面，仅靠经销商的力量支撑是难以承受的。目前公司向厂家争取更多资金支持的方法就是保证信息及时流通，刘智勇告诉记者，大利行百货贸易有限公司每个月定期和厂家进行交流，使厂家在了解公司销售情况之后有计划地为代理商提供政策支持。

 渠道下沉求成长

 在最初靠品牌知名度创造销售奇迹之后，各品牌逐渐摆脱单一的销售模式，开始渠道下沉，寻求多元化销售渠道。据悉，2009年，云南白药的药店渠道贡献了10%左右的销售业绩，2011年9月，舒客开始进军化妆品专营店，并在一年之后实现了部分A类单店月销1.3万元的佳绩。除此之外，为了寻找新的增长点，各牙膏品牌更多地将市场下沉到县乡级市场。重视中高端市场的黑人牙膏，在高露洁和佳洁士品牌牙膏下乡之后，最近几年在县乡市场的动作也十分频繁。刘智勇告诉记者，黑人牙膏不仅进入长沙市所有的现代零售渠道及新开门店，也将销售渠道深入拓展到乡县市场。云南白药从2009年开始就针对县级以下市场，采取每个县设点或委托批发商的形式进行销售，把战场从大终端延伸到三四级市场。目前，云南白药在乡县市场的覆盖率已经达到80%以上。

 云南白药牙膏属于高端牙膏产品，但在乡县市场消费者中有着很高的忠诚度。胡慧君告诉记者，为了适应乡县市场的消费特点，云南白药进行了“瘦身”。原来每支包装90克的牙膏，改为45克，价格则由原来的20元降为10元左右。胡慧君解释说，此举不仅能够以较低的价格吸引消费者，而且小包装也能增加试用率。同时，云南白药牙膏还定期进行买六只牙膏送一套微波炉碗的促销活动，胡慧君告诉记者，顾客接受程度很高。

 黑人牙膏在进攻乡县市场时，非常重视中小零售网点。为了扩大销售渠道覆盖，长沙大利行百货贸易有限公司配合地级经销商将货物送到乡县市场的各个中小零售网点。刘智勇告诉记者，小型零售网点可能一次只进几百元的货品，所选的单品也不多，但是这种类型的店面数量多，且进场没有门槛，只要经销商肯下力气推广，总量还是比较可观的。