“做企业不怕死不怕活，就怕不死不活”，这是很多企业主的口头禅。今年，不少企业开始进入不死不活的状态，尽管销量仍然在增长，但是利润下滑得更快，企业主普遍“吃痛喊疼”。

 日前，率先公布2012年第三季度财报的40多家零售企业，数据相当难看。半数企业利润增幅严重下滑，其中人人乐商业、武汉中商和中百集团下滑幅度分别高达321.16%、125.88%和96.22%。

 从本报记者对全国三十多个省市的经销商，以及浙江、上海、广州众多企业的走访情况看，多数公司销售额仍然有8%至20%多不等的增幅，只有少数公司承认今年销量下滑，但是多数企业承认利润同比下滑较大，但是利润下滑也还没有到完全不能生存的地步，只是越来越接近心理底线，这就是“不死不活”的由来。

 不仅是本土企业，外资企业的日子过得也并不轻松。从2010年开始，宝洁、联合利华已经连续多期财报显示利润下滑，为此宝洁推出了包括大量裁员、缩减广告预算、优化品牌结构等一系列措施止损。雅芳今年最惨淡的财季，利润同比下滑更是高达70%。

 整个行业似乎到了“地主家也难赚钱”的地步。

 这很容易让人感慨化妆品行业的波诡云谲，企业和品牌做得再大，一着不慎，很快也就“香消玉殒”。

 有媒体预测，“四季度消费市场回暖的可能性极低，乐观预期最快到明年中期才有起色，今年新开的购物中心要做好心理和资金准备，在当前经济形势下培育期将超过5年”。

 与宝洁、联合利华等以大众日化用品为主的企业相比，高档化妆品消费却是一路飘红，雅诗兰黛自2009年第四季度在中国扭亏为盈以来，无论是销量还是赢利能力都不断上升，成都王府井百货雅诗兰黛一个35平方米的专柜年销售高达7600万元，成为雅诗兰黛全球第一高产专柜，不得不让人感慨中国富人的消费能力。

 日前有机构预测，中国富人的绝对数字每年还在以16%的速度增长。据央视报道，今年“十•一”黄金周期间，中国人的境外消费从去年的240亿元人民币增长到480亿人民币。

 如何将这些消费留在国内，如何为富人服好务，或许是一个值得本土日化企业未来长期研究的话题。

 《周易》说：“穷则变，变则通，通则久”。消费升级带来的影响或许会是让人意想不到的。同样是利润下滑甚至亏损，但是今天企业的亏损，呈现在明天的结果一定是不一样的，因为有很多企业已经意识到未来的机会在哪里，开始做战略性亏损。尽管表象是一样的。

 未来的差距，也许就在这几年拉开。