成长是赌徒的游戏   王国安的破坏式创新

    从2008年销售回款3000万元，到2011年的1.5亿元，再到2012年飙升至3亿元，韩后在“豪强”林立的格局中，不仅硬生生地撕开一道口子，夺得一席之地，更是撑大了胃口，开始觊觎更高的目标。2013年，韩后计划实现销售回款6亿元。

　　事实上，受经济下探、渠道多元化等多种因素影响，2012年中国化妆品产业增长趋缓，相当一部分化妆品企业对2013年持谨慎态度，计划稳住大盘“减速”发展。而韩后品牌创始人王国安主张“敢起跑，敢加速”，要求韩后品牌2013年的销售目标较2012年“翻番”。

　　此前，王国安推翻了公司高管制定的增长至4.5亿元的目标，并极力说服包括合伙人彭卫华在内的公司管理层，不要止步于增幅50%的预设目标，应当奔向6亿元高点，“最大的冒险就是从来不冒险”。  

　　“成长是赌徒的游戏。”强生公司前CEO拉尔夫•拉森极具洞察力的语言，道破了冒险者的天机。正是这种大胆甚至是非理性的欲望，激励着广州十长生公司逐渐走向冒尖。王国安也因此收获绰号——“王敢敢”。

　　敢想敢做的王国安，2005年前在职场上有过三次起伏。当想到“一个人的成功应该把优势发挥到极致，而不仅仅是弥补自己的缺点”时，他重新点燃信心。“跟姐姐借10万元，向同学借5万元，还有当设计师的彭卫华拿出了仅有的5万元。20万元凑齐了！”2005年正月初五，这个九江人欣喜于自己终于可以东山再起。当年5月1日，以月租1600元的房租，十长生公司在广州一间小区民宅内悄然新诞。

　　相对于成立公司而言，更显艰难的是发展到2008年，虽然销售规模达3000万元，但从产品到市场，十长生公司陷入同质化恶性竞争的泥淖。王国安没有找到真正的出路，如何自救和突围成为棘手的难题。

　　什么样的化妆品是消费者真正需要的？经过调研分析，王国安得到的答案是：“安全”的化妆品是消费者的第一需求。接下来的问题是，如何将化妆品做到安全？论证过后，“‘有机’令68%的消费者感到安全。”环视国内品牌，鲜有推出有机产品。“做不了第一就要做唯一。”2009年初，王国安果断作出重大决定：将韩后与有机划上等号。推倒重来的思路在公司内部并没有人反对，并很快得到执行，化妆品店柜台在短时间内摆上了韩后的有机产品，同时，韩后也投放大量广告。

　　彼时，一边是新产品大量入市，市场持观望态度，回款吃紧；一边是广告费支出大，资金链紧张。王国安坦陈，曾经一度不敢看财务报表。但后来的事实表明，正是2009年的有机定位和广告大投放策略，使得韩后在2010年稳住阵脚斩获6000万元销售额，2011年回款1.5亿元，增长2.5倍。至此，韩后定位有机，王国安成就了第一个赌局的胜利。 

　　然而，正是初起之时的有机定位，遭遇政策限令之后，韩后不得不探索新方向。2012年3月1日，国家认证认可监督管理委员会公布的《有机产品认证目录》中显示，2012年7月1日以后不认可化妆品入列。同时，新的认证限用有机字样作为化妆品广告用语。事实上，韩后的100多个单品中，仅有十几个单品为有机系列，占比大约为20%。因此，韩后当初号称“有机”，多有钻政策空子的嫌疑。对此，无论是计划赴欧盟申请认证，还是修改广告，或是到韩国收购一家工厂，十长生公司都在紧锣密鼓地开展相应的工作，期待牢牢把握自己的“命门”。 王国安解释，“要在法律上通过商标规避，或者寻求第三方支持”，解决品牌“出身”之争。 

　　如果说押注韩后有机定位算一个赌局的话，那么2012年王国安则是频频出手，赌性十足。当年，韩后以1.2亿元一举夺得江苏卫视标王，并以高价签约韩国明星全智贤。同年秋，王国安携手上游供应商，以8000万元的高价，以分期付款的方式，共同买下广晟国际大厦2300平方米的写字楼。其中，王国安实际出资仅1400多万元买下1600平方米，而供应商出全资2600多万元购买的700多平方米，租给十长生公司获得固定的出租收益。这样既解决了品牌方资金问题，改善办公环境的诉求，又与供应商捆绑发展。

　　仍然是在2012年，韩后以1.1亿元并购柏美国际化妆品制造有限公司。据了解，此次并购是由十长生公司出资2000万元，获得柏美公司所有权，然后以柏美公司资产作为抵押，从银行贷款完成此项并购。这一次，王国安终于打通了生产环节，向产业链上游延伸，为下一步发展积聚力量。

　　而2013年，锁定6亿元的销售回款目标后，大量投放电视广告依然是十长生公司的“必杀技”。王国安号称超过2亿元的广告投入分别撒向江苏、河南等省份的7大卫视。与所有品牌不同的是，王国安向目标电视台实施大投放策略，并鼓动电视台向大众帕萨特轿车、电视机、电动车等产品厂家，进行广告资源与商品的置换。然后，电视台将置换所得的轿车、电视机、电动车等商品回馈给十长生这个广告大户。而十长生公司再“拎着”这些赠品，向代理商一边施压一边配赠诱人的产品，要求增加销售合同，实现任务倍增。就这样，河南、河北、湖北、云南、安徽、广东等地代理商，在“胡萝卜加大棒”政策诱惑下，先后“就范”，分别签下了5000万元、3000万元、2400万元不等的销售合约。其中，河南代理商在2013年春节前将800万元保证金汇至十长生公司账下，王国安对此津津乐道。

正面赌性十足，背面小心翼翼，或许这才是王国安屡次押注韩后品牌胜多败少的“赌场”秘籍。而2013年韩后的结局如何，旁观者则睁大了眼睛。